日前，食品巨頭亨氏集團(tuán)出售了其位于英國的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。這家工廠是首批獲得中國注冊的境外乳制品生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)的亨氏奶粉主要出口到中國市場。

在“洋奶粉”紛紛進(jìn)駐中國這個世界上的嬰幼兒配方奶粉市場背景下，作為世界的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一的亨氏，已進(jìn)入中國市場多年，卻從未贏得相應(yīng)的市場份額，的確匪夷所思。

亨氏乳粉為何變身貼牌奶粉?究其原因，我們發(fā)現(xiàn)這是亨氏奶粉在中國市場發(fā)展戰(zhàn)略的必然之路，多方面因素導(dǎo)致了今天局面的發(fā)生。

發(fā)展戰(zhàn)略過于保守

業(yè)內(nèi)人士分析提出，亨氏的決策過于保守，未根據(jù)中國的嬰幼兒奶粉市場狀況進(jìn)行正確決斷。

自2010年進(jìn)入中國奶粉市場以來，亨氏一直未進(jìn)行大規(guī)模的投放，即便是其全球董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官孫博廉明確表態(tài)“期待未來幾年在中國的奶粉業(yè)務(wù)銷售額能夠翻番”后，亦未設(shè)立生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品均為英國進(jìn)口。

在中國，沒有強(qiáng)大的品牌和市場營銷推動，銷量很難爆長。在銷量難以快速提升的情況下，亨氏謹(jǐn)小慎微，不肯加大市場投入。豈知市場越不投入，銷售業(yè)績越難提升。而亨氏，則一直處于這種惡性循環(huán)之中。2013年，國內(nèi)奶粉掀起并購潮，同時洋奶粉負(fù)面消息不斷，亨氏為了節(jié)省成本，不僅在肯德爾工廠裁撤了45個管理崗位，還計劃將嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)承包給新西蘭恒天然公司。

亨氏的保守風(fēng)格在業(yè)內(nèi)已是共識。曾有評論指出，亨氏在中國市場反應(yīng)遲緩，待其他品牌將中國市場瓜分殆盡，才殺入，殺入后卻不增加投入，只任憑業(yè)務(wù)自然發(fā)展，多年時間亦未能取得相應(yīng)市場。

產(chǎn)品重視程度不夠

亨氏的產(chǎn)品有5700多種，除了人們熟知的嬰幼兒食品，如嬰兒米粉、面條、佐餐泥、果汁、果汁泥零、嬰幼兒配方奶粉，還有番茄醬、調(diào)味品、沙司和冷凍食品等。該公司的分支機(jī)構(gòu)遍及全球200多個國家和地區(qū)。

亨氏與卡夫合并后，共同擁有8個價值超過10億美元和5個介于5億美元-10億美元之間的品牌，而這些大品牌中，并不包括嬰幼兒配方奶粉。

由此我們可以了解到，奶粉在亨氏的業(yè)務(wù)中所占比例太小，幾乎引不起足夠的重視度，亨氏也并沒有花太多精力在奶粉業(yè)務(wù)上面。進(jìn)駐中國市場多年，卻從未設(shè)立生產(chǎn)基地就是最好的證明。但由于中國市場需求及消費(fèi)潛力巨大，亨氏又無法完全拋開中國市場。因此亨氏選擇了出售工廠，變身“貼牌”奶粉。

運(yùn)輸成本過高

我們知道，由于亨氏一直未在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品均為從英國進(jìn)口，而奶粉從英國進(jìn)口到中國的運(yùn)輸成本過高。代工廠的輕資產(chǎn)模式，則比自己工廠生產(chǎn)節(jié)約超過20%的成本。

有消息人士透露，因為運(yùn)輸成本過高的原因，亨氏兩年前就想將工廠出售了，所以當(dāng)時才計劃將嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)承包給新西蘭恒天然公司，后因天然爆出“肉毒桿菌”事件，合作才未能達(dá)成。

多年來，亨氏從未擠入中國奶粉暢銷品牌行列，而今變身“貼牌奶粉”，雖說大大縮減了成本，但消費(fèi)者對“貼牌”產(chǎn)品的不信任，必將不利于其乳粉業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。長此以往，很有可能淡出中國市場。