隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，眾多奶粉品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了成人奶粉市場(chǎng)。相對(duì)于嬰配粉，成人奶粉人群覆蓋范圍廣，需求細(xì)分化也為企業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，奶源、人群、營(yíng)養(yǎng)成分等都成為品牌打差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)興起，能夠滿足一次性補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)元素的中老年奶粉已經(jīng)逐漸成為中老年人的“新寵”，當(dāng)中老年奶粉的市場(chǎng)需求進(jìn)一步打開(kāi)，使得奶粉不再單純是嬰幼兒專屬。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)助推

目前，我國(guó)正處于人口老齡化快速發(fā)展時(shí)期，“銀發(fā)族”的陣容越來(lái)越龐大。據(jù)民政部預(yù)測(cè)， “十四五”期間，我國(guó)老年人口將突破3億，將從輕度老齡化邁入中度老齡化。

面對(duì)中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴(kuò)容與增量基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，讓過(guò)去一直不溫不火中老年奶粉市場(chǎng)逐漸變得熱鬧起來(lái)。

據(jù)悉，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到142%。根據(jù)天貓站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉消費(fèi)中，中老年用戶線上自用購(gòu)買占比不斷提升。而銀發(fā)群體觸網(wǎng)率的提升，也推動(dòng)了成人奶粉的線上銷售。根據(jù)阿里發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》，近三年淘寶天貓上的銀發(fā)族用戶增長(zhǎng)了1.6倍。

可見(jiàn)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”對(duì)于乳業(yè)的拉動(dòng)相對(duì)會(huì)更加明顯，持續(xù)的老齡化也給成人奶粉未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的想象的空間，當(dāng)企業(yè)紛紛加大推出多種新產(chǎn)品，中老年奶粉進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化時(shí)代。

另外，中老年奶粉的主要銷售渠道是線上電商和線下超市。之前，線下超市里中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麥片等其他營(yíng)養(yǎng)類食品在同一展柜，市場(chǎng)鋪貨率低，產(chǎn)品數(shù)量也有限。而如今超市有專門(mén)擺放中老年奶粉的展柜。

入局者甚多，出圈產(chǎn)品少

老年奶粉作為新的潛力市場(chǎng)，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，入局銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)新賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上有蒙牛、伊利、美贊臣、雀巢、恒天然、君樂(lè)寶、貝因美等多家中外品牌推出了適用于中老年的奶粉產(chǎn)品。

盡管中老年奶粉市場(chǎng)熱鬧非凡，新品不斷推出，但很多品牌只是補(bǔ)齊品類生產(chǎn)線，真正集中在中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)力的品牌較少。另一方面，部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場(chǎng)占位，并沒(méi)有大力推廣的后續(xù)動(dòng)作。

與嬰配粉相比，品牌在中老年奶粉市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣還是研發(fā)上都尚未深入，市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的頭部品牌。盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、貝因美等品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但尚未出現(xiàn)家喻戶曉的明星產(chǎn)品。

由于中老年奶粉要投入很多的時(shí)間和資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還要進(jìn)行產(chǎn)品功能檢驗(yàn)、跟蹤調(diào)查等，對(duì)于有實(shí)力的大企業(yè)來(lái)說(shuō)可能負(fù)擔(dān)較小，中小乳企可能很難且不愿意投入過(guò)多在收益未知的產(chǎn)品上。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場(chǎng)缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品。

打造差異化產(chǎn)品成趨勢(shì)

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，走差異化之路。開(kāi)始根據(jù)中老年人的健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，讓整個(gè)產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。

比如君樂(lè)寶申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“40+健護(hù)力”“50+優(yōu)及智護(hù)”“50+舒護(hù)力”“60+能護(hù)力”，顯示了其在中老年奶粉領(lǐng)域的新動(dòng)作。

美贊臣全新推出了致沛成人高鈣奶粉，在滿足基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求上，更添加β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒營(yíng)養(yǎng)素以及多達(dá)10種的維生素及礦物質(zhì)，為中老年群體提供多維度保護(hù)。

目前，從各企業(yè)發(fā)力點(diǎn)來(lái)看，添加功能成分的中老年奶粉正迎來(lái)黃金發(fā)展期，而差異化路線將是做大中老年奶粉市場(chǎng)的首選。

此外，不少企業(yè)在老年奶粉配方上做文章，并有意向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，使老年奶粉配方化升級(jí)，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，羊、駱駝、驢等品類奶粉將受益于中老年人群差異化的營(yíng)養(yǎng)需求，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。 未來(lái)這些細(xì)分方向的中老年奶粉必將呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。