文 | 羅文杲  中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃 

營(yíng)養(yǎng)品獨(dú)有的發(fā)展軌跡

“螺旋式上升”是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品，尤其是母嬰營(yíng)養(yǎng)品，非常獨(dú)有的成長(zhǎng)軌跡。基本上母嬰營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的上升之后，就會(huì)步入一個(gè)調(diào)整期，可能是由于某個(gè)突發(fā)事件，也可能由于國(guó)家的政策。每次都是經(jīng)過(guò)調(diào)整期以后，再迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是在過(guò)去二十多年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展的普遍軌跡。

這樣的發(fā)展軌跡和邏輯是不是正常的？

我們認(rèn)為，這是不正常的。

因?yàn)閹缀跗渌�所有行業(yè)都是類(lèi)似“拋物線式”的發(fā)展，從開(kāi)始起步、逐步積累、到頂點(diǎn)然后回落，中間也有可能會(huì)迎來(lái)“第二增長(zhǎng)曲線”。

營(yíng)養(yǎng)品的“螺旋式上升式”的發(fā)展軌跡，并不是我們想要的，但是存在就有一定的合理性�，F(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)品這樣成長(zhǎng)的軌跡背后的原因，是母嬰營(yíng)養(yǎng)品的抗風(fēng)險(xiǎn)太弱，“小風(fēng)小浪”就會(huì)產(chǎn)生非常大的波動(dòng)影響。

如果營(yíng)養(yǎng)品整個(gè)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)、品牌力足夠、專(zhuān)業(yè)度足夠，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的發(fā)展軌跡，它依然會(huì)遵循絕大部分行業(yè)拋物線式的發(fā)展規(guī)律。

“螺旋式上升”的成因是抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠的背后是品牌化程度不夠，營(yíng)養(yǎng)品現(xiàn)在是有很多品牌，但真正讓渠道認(rèn)同，且在消費(fèi)者心里是值得信任的品牌，并不多。

至少目前的母嬰營(yíng)養(yǎng)品，還沒(méi)有消費(fèi)者品牌，有一部分渠道品牌。

消費(fèi)者品牌有個(gè)最大的特點(diǎn)，就是具有一定的收割能力。

當(dāng)品牌發(fā)展成為一個(gè)成熟的消費(fèi)者品牌后，可以通過(guò)價(jià)格政策、優(yōu)惠措施等來(lái)收割市場(chǎng)，但是這種收割實(shí)際上意味著品牌的衰落。一般真正做品牌的是不會(huì)去做收割的，只會(huì)去做持續(xù)培育。

對(duì)于渠道品牌而言，渠道品牌實(shí)際上沒(méi)有收割能力。如果渠道品牌要收割，其實(shí)它收割的是渠道，那樣會(huì)導(dǎo)致品牌的“猝死”。

這兩年有很多營(yíng)養(yǎng)品品牌陸續(xù)退出市場(chǎng)，一方面，大環(huán)境對(duì)經(jīng)營(yíng)造成了影響，但另一方面，最主要的還是有些品牌做了收割的動(dòng)作，而在收割中，廠家最終也沒(méi)有獲利，渠道因此受傷害，所以導(dǎo)致最后這個(gè)品牌的猝死。

我們要做好營(yíng)養(yǎng)品，就要拒絕收割的打法，所有的營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)都應(yīng)該有品牌意識(shí)，有真正的長(zhǎng)線思維，讓渠道商感覺(jué)品牌是可以長(zhǎng)久信賴(lài)的，讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌是值得信任的，目前母嬰營(yíng)養(yǎng)品正在往這個(gè)方向發(fā)展，只是還有沒(méi)有形成的消費(fèi)者品牌，現(xiàn)階段只是少部分渠道品牌。

上升期的拐點(diǎn)

目前營(yíng)養(yǎng)品正處于螺旋上升期的拐點(diǎn)。

其實(shí)，2019年時(shí)整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品形勢(shì)還不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)大家具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，渠道也有共識(shí)要推品牌化的產(chǎn)品，但是去年疫情打破了共識(shí)，所以去年至今年，營(yíng)養(yǎng)品的低價(jià)現(xiàn)象一點(diǎn)也不必奶粉差，甚至比奶粉還厲害。

這兩年實(shí)際上相當(dāng)于處于螺旋式過(guò)程下行的狀態(tài)，但現(xiàn)在為什么說(shuō)我們處于上升周期的拐點(diǎn)呢？

這取決于，中國(guó)居民的健康素養(yǎng)水平大幅上升。

健康素養(yǎng)水平指的是每一百人中有多少人達(dá)到了基本的健康素養(yǎng)，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、對(duì)健康有了相對(duì)的了解。每年國(guó)家相關(guān)部門(mén)都會(huì)對(duì)此組織調(diào)查。

從2017年至2020年的四年時(shí)間，中國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從14.18%到了23.15%。注意，2017年只有14%，而2020年達(dá)到了23%。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，2019年中國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出是1902元，跟2018年相比，同比增長(zhǎng)了12.88%。但是到2020年時(shí)，發(fā)生了變化，2020年1-9月全國(guó)人均保健醫(yī)療消費(fèi)支出是1338元，與2019年相比，同比下降6.2%。

這與中國(guó)健康素養(yǎng)水平形成明顯反差。中國(guó)健康素養(yǎng)水平直接反映的是健康消費(fèi)意愿，支出反映的是消費(fèi)結(jié)果。這意味著，消費(fèi)意愿和消費(fèi)結(jié)果出現(xiàn)了高度的背離，消費(fèi)意愿高速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出快速下行。

股市里有個(gè)指標(biāo)，叫做“背離率”，當(dāng)一個(gè)股票漲幅或者跌幅過(guò)高的時(shí)候，都會(huì)有非常強(qiáng)的回歸到相反軌道的拉力。同樣營(yíng)養(yǎng)品也是這樣，當(dāng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)高度背離時(shí)，就會(huì)有一股拉力拉到上升的趨勢(shì)，這是我們現(xiàn)在面臨的狀況。

我們要改變這樣的現(xiàn)狀，要扭轉(zhuǎn)拐點(diǎn)，要從幾方面去入手：

活力品牌

首要品牌方要做的就是活力品牌。

為什么要做活力品牌？

這是由于營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)品類(lèi)本身要想讓現(xiàn)在的90后寶媽們喜歡，首先要讓她們覺(jué)得這個(gè)品牌有意思、有活力，營(yíng)養(yǎng)品不像奶粉，營(yíng)養(yǎng)品可以做出更多花樣。

其實(shí)，營(yíng)養(yǎng)品品牌力跟消費(fèi)基數(shù)、企業(yè)體量沒(méi)有完全正相關(guān)的關(guān)系，活力品牌與大品牌是兩個(gè)不同的概念。就像我們今天說(shuō)汽車(chē)，大家都覺(jué)得特斯拉這個(gè)品牌非常牛，但是特斯拉去年實(shí)際上銷(xiāo)量只有50萬(wàn)輛，豐田去年的銷(xiāo)量是1000萬(wàn)輛，但不妨礙我們覺(jué)得特斯拉是活力四射的品牌。

我們要做的活力品牌，是在消費(fèi)者心里有想象力、想象空間，不是說(shuō)做到多少體量就是一個(gè)大品牌，就能夠在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，并且引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，這跟現(xiàn)在90后的消費(fèi)意識(shí)是不匹配的，我們要針對(duì)90后消費(fèi)者提供不斷優(yōu)化、不斷年輕的活力品牌。

多元品質(zhì)

同時(shí)，我們也要從多元的角度強(qiáng)化品質(zhì)。

 以前，我們很重視營(yíng)養(yǎng)品品質(zhì)，但更多的是重視營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品本身，這是不夠的。今天，我們要多元、多維度重視品質(zhì)，從產(chǎn)品研發(fā)到原料，從包裝設(shè)計(jì)到口感，要綜合考慮消費(fèi)者的視覺(jué)感受、使用體驗(yàn)、功能體驗(yàn)。比如瓶子的設(shè)計(jì)，是否邊緣非常光滑，小孩子拿著不容易劃破手指等。

多元品質(zhì)的背后是90后消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度更加360度，她們目所能及的產(chǎn)品要素，以及她們目不能及、但越來(lái)越關(guān)注的成分等都是她們關(guān)注的重點(diǎn)，她們不僅要好產(chǎn)品還要好包裝、不僅要好產(chǎn)品還要好原料、不僅要好產(chǎn)品還要好設(shè)計(jì)，好品質(zhì)已經(jīng)有了更多的內(nèi)涵和外延。

渠道認(rèn)知

這兩年，我們的渠道商，尤其是門(mén)店對(duì)營(yíng)養(yǎng)品品牌已經(jīng)出現(xiàn)了不同的聲音，有些門(mén)店認(rèn)為依然要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)售賣(mài)，有些門(mén)店覺(jué)得專(zhuān)業(yè)做得太難太累，還不如“該打一波低價(jià)，就打一波低價(jià)，能賣(mài)出去多少，就賣(mài)出去多少”，這是終端的不同聲音。

但是，從母嬰店本身的發(fā)展方向來(lái)說(shuō)，母嬰店是專(zhuān)業(yè)店，不是快銷(xiāo)店。

母嬰店專(zhuān)業(yè)在什么地方？

十年前，母嬰店比商超的導(dǎo)購(gòu)更有專(zhuān)業(yè)度，能夠把奶粉等產(chǎn)品特征介紹清楚�，F(xiàn)在全行業(yè)的零售店只有兩個(gè)行業(yè)是專(zhuān)業(yè)店，一是藥店，二是母嬰店。母嬰店的專(zhuān)業(yè)要落腳到兩個(gè)字——“養(yǎng)”、“育”，養(yǎng)是營(yíng)養(yǎng)，育是育兒，母嬰店的專(zhuān)業(yè)就是對(duì)營(yíng)養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)、育兒的專(zhuān)業(yè)，能夠提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的介紹、專(zhuān)業(yè)的推薦、專(zhuān)業(yè)的解決方案，這是門(mén)店維持專(zhuān)業(yè)店形象的最根本的立足點(diǎn)。

但是現(xiàn)在很多母嬰店實(shí)際上是沒(méi)有堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)的，有些門(mén)店會(huì)做一些消費(fèi)品、日常用品，雖然能夠帶來(lái)一波銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，但這不是母嬰店專(zhuān)業(yè)的源泉，就像母嬰店賣(mài)童裝無(wú)法體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度一樣，賣(mài)童裝也許專(zhuān)業(yè)，但只是體現(xiàn)在采購(gòu)、選品、看板能力等，實(shí)際在售賣(mài)的過(guò)程中，沒(méi)有更多的專(zhuān)業(yè)體現(xiàn)。

所以，渠道認(rèn)知對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)檫@確定了我們門(mén)店到底采用什么樣的態(tài)度、方式去運(yùn)作營(yíng)養(yǎng)品，到底是專(zhuān)業(yè)化的操作，還是像消費(fèi)品一樣隔三差五的打折售賣(mài)，這是完全不同的打法。

價(jià)值回歸

營(yíng)養(yǎng)品操作需要價(jià)值回歸，不是速度沖擊規(guī)模，而是深度體現(xiàn)價(jià)值。

速度沖擊規(guī)模，基本上是在快銷(xiāo)品領(lǐng)域應(yīng)用比較多的打法，依靠品牌不斷地推陳出新，不斷地產(chǎn)品升級(jí)迭代，以新產(chǎn)品快速淘汰老產(chǎn)品，然后新品出來(lái)，老品打折，快速拓展市場(chǎng)。

但是營(yíng)養(yǎng)品不管怎么迭代，實(shí)際上其本質(zhì)的功效沒(méi)有發(fā)生大的核心變化，所以需要通過(guò)深度服務(wù)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值。

以前的打法，大家都很關(guān)注“快銷(xiāo)”，快速把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，動(dòng)銷(xiāo)出去�，F(xiàn)在，我們不僅要關(guān)注“快銷(xiāo)”，更要關(guān)注“快消”，意思是消費(fèi)者買(mǎi)回去之后是不是“消費(fèi)”掉了，這個(gè)至關(guān)重要。很多消費(fèi)者買(mǎi)回去后都覺(jué)得營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有效果，其實(shí)不是營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有效果，而是消費(fèi)者根本沒(méi)有定期、持續(xù)的服用。

只有讓消費(fèi)者不斷地“消費(fèi)”掉，營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值和功效才能夠發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)我們才能夠更好地實(shí)現(xiàn)門(mén)店和終端的動(dòng)銷(xiāo)。先快消，后快銷(xiāo)。

細(xì)分和深化

整體上，營(yíng)養(yǎng)品從幾大類(lèi)別來(lái)說(shuō)主要是腸道、免疫、益智、基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)等，每一大類(lèi)下都有新品推出，但是如何在細(xì)分基礎(chǔ)上做深化，也值得研究。

如果是為了細(xì)分而細(xì)分，那就沒(méi)有意義。

細(xì)分，不僅僅是為了推出產(chǎn)品，而是給消費(fèi)者提供完善的解決方案，做品類(lèi)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、新品研發(fā)的最核心出發(fā)點(diǎn)，不是別人推一個(gè)新產(chǎn)品，我就跟一個(gè)，這是不對(duì)的，而是基于這個(gè)品牌完整的營(yíng)養(yǎng)理念、完整的解決方案，不斷的細(xì)化和深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

未來(lái)極具潛力的品類(lèi)

這兩年?duì)I養(yǎng)品雖然遭遇了一定的挫折，但是我們依然認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品是未來(lái)極具潛力的品類(lèi)。在整個(gè)人口紅利消失的情況下，我們需要做的是挖掘價(jià)值紅利，營(yíng)養(yǎng)品應(yīng)該是最能夠體現(xiàn)價(jià)值的品類(lèi)。

今年中童提出，營(yíng)養(yǎng)品的操作要重回磁石品類(lèi)。我們要把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)做門(mén)店的“吸鐵石”，能夠牢牢吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在不少的優(yōu)秀母嬰連鎖，新門(mén)店，包括很多精品店、健康管理門(mén)店，其實(shí)一直都是這么做的，他們一直都是堅(jiān)持通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)鎖定消費(fèi)者。

我們相信，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品一定會(huì)成為廣大門(mén)店的第二大銷(xiāo)量品類(lèi)第一大利潤(rùn)品類(lèi)。很多專(zhuān)業(yè)的門(mén)店，尤其是健康管理門(mén)店，已經(jīng)做出了表率。

希望營(yíng)養(yǎng)品能夠堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，不再是螺旋式上升，而是回歸到營(yíng)養(yǎng)品的上升軌道，實(shí)現(xiàn)斜坡式上升，實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)增長(zhǎng)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。