報(bào)告要點(diǎn)：

1.2013年下半年至今行業(yè)處于價(jià)格去泡沫的過程

嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)過幾年的快速增長(zhǎng),2014 年首次出現(xiàn)下滑,在需求 端變化不大的情況下,行業(yè)調(diào)整的誘因是價(jià)格的調(diào)整。2013 年下半年發(fā)改委反 壟斷導(dǎo)致的強(qiáng)制性降價(jià)及之后海淘電商對(duì)奶粉價(jià)格體系形成沖擊,導(dǎo)致行業(yè)連 續(xù)調(diào)整近 3 年。目前整個(gè)奶粉的市場(chǎng)規(guī)模約在 800 億(出廠口徑),相比高點(diǎn)900 億下滑 11.1%,主要由于行業(yè)價(jià)格調(diào)整所致。

2.“猴寶寶”效應(yīng)疊加全面二胎放開,下半年行業(yè)迎來需求回升周期

奶粉行業(yè)需求的成長(zhǎng)性由嬰兒出生數(shù)量及奶粉價(jià)格兩方面構(gòu)成,我們認(rèn)為經(jīng)過 近 3 年的價(jià)格調(diào)整,行業(yè)價(jià)格已出現(xiàn)觸底企穩(wěn)的趨勢(shì),以貝因美 2015 年的單 噸價(jià)為例,較 2014 年出現(xiàn)回升。在價(jià)格趨穩(wěn)的背景下,拉動(dòng)行業(yè)需求的更大 動(dòng)力來自于消費(fèi)量。

由于 2015 年為羊年,2016 年是猴年,中國(guó)人對(duì)生肖的偏愛使得今年出生率顯著高于去年,我們統(tǒng)計(jì)全國(guó)各地眾多醫(yī)院上半年新生兒出 生率同比增長(zhǎng) 20%-30%,而對(duì)奶粉的需求帶動(dòng)有半年滯后期,因此我們預(yù)計(jì) 將在今年下半年對(duì)奶粉行業(yè)需求開始有實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

同時(shí),2016 年初全面二胎 放開后,二胎的影響將從 2017 年開始體現(xiàn),每年新增嬰兒數(shù)量在 10%-15%。 我們認(rèn)為奶粉行業(yè)需求將從今年下半年開始迎來 2-3 年的上升周期。

3.奶粉注冊(cè)制的推出將使大量雜牌退出,加速行業(yè)格局出清

2015 年 10 月《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》(簡(jiǎn)稱注冊(cè)制)截止征求 意見并進(jìn)入審批程序,我們預(yù)計(jì)今年下半年正式推出是大概率事件。

奶粉注冊(cè)制規(guī)定每個(gè)工廠最多只能生產(chǎn) 3 個(gè)系列 9 種配方,意味著過去大量通過海外加 工廠貼牌、代加工的雜牌將退出市場(chǎng),我們預(yù)計(jì)將空出近 20%的市場(chǎng)空間,行業(yè)集中度有望重新回歸提升通道。同時(shí)眾多中小嬰童渠道正是依賴于這些極高 渠道利差的雜牌存活,雜牌退出也將伴隨著大量中小嬰童店退出,這將從渠道層面進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)集中度的提升(商超的渠道壁壘遠(yuǎn)高于嬰童店)。

一.我國(guó)嬰幼兒奶粉現(xiàn)狀:競(jìng)爭(zhēng)格局散亂,價(jià)格持續(xù)下行

市場(chǎng)規(guī)模調(diào)整:前幾年增長(zhǎng)較快,自 2014 年開始回調(diào)。

二.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局:洋奶粉占據(jù)大半壁江山,競(jìng)爭(zhēng)格局散亂

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)國(guó)外品牌占比約 50%。2008 年是我國(guó)嬰幼兒奶粉的分水嶺,2007 年, 國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù) 60%的市場(chǎng)份額,其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場(chǎng),三鹿、 完達(dá)山等品牌則固守中低端市場(chǎng),而國(guó)外品牌主要定位于高端市場(chǎng)。2015 年我國(guó)嬰幼 兒奶粉市場(chǎng),市場(chǎng)占比的前兩大品牌都是外資品牌,并且從整體看,外資品牌占比 達(dá)到 50%左右。

導(dǎo)致進(jìn)口奶粉占比不斷提升的重要原因在于 2008 年三聚氰胺的爆發(fā),隨著當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn) 奶粉龍頭三鹿的破產(chǎn),消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心大幅下降,進(jìn)口奶粉品牌大幅替代國(guó) 產(chǎn)奶粉,進(jìn)口奶粉品牌占比曾經(jīng)最高達(dá) 60%左右,隨著之后奶粉行業(yè)逐漸規(guī)范,消費(fèi)者 信心逐漸恢復(fù),國(guó)產(chǎn)奶粉份額開始逐漸回歸,當(dāng)前進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)約各占 50%。

三.2015年中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局

四.渠道調(diào)整:線上渠道崛起

我國(guó)嬰幼兒奶粉線上銷售渠道占比大幅提升至 28%,并且電商渠道中銷售前幾名均為國(guó) 外品牌。2014 年我國(guó)嬰幼兒奶粉銷售渠道中超市、母嬰店、電商占比分別為 30%、42%、28%,和 2011 年相比,電商渠道占比提升 13pct,母嬰店占比提升 6pct,并且據(jù)統(tǒng)計(jì) 電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌,前六大品牌占比超過 60%。

行業(yè)中另外一個(gè)重要變化是消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口奶粉的需求,帶動(dòng)海淘代購(gòu)的增長(zhǎng),據(jù) 行業(yè)專家推算,2015 年海淘代購(gòu)進(jìn)來的奶粉達(dá)到約 150 億元。而國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在800 億元左右,海淘市場(chǎng)份額在 15%-20%之間。

五.國(guó)內(nèi)外投資增多以及進(jìn)口奶粉數(shù)量增加,導(dǎo)致供給端增加,供需矛盾突出

2008 年三聚氰胺事件之后,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心下降,進(jìn)入“買貴買進(jìn)口”的怪 圈,給國(guó)外品牌帶來進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的契機(jī)。“買貴”使得國(guó)外奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛漲價(jià), 行業(yè)整體的盈利空間變大,吸引了國(guó)內(nèi)外的投資,行業(yè)產(chǎn)能迅速擴(kuò)張。

據(jù)行業(yè)專家統(tǒng)計(jì), 目前我國(guó)奶粉產(chǎn)能約為 150 萬噸,需求大概為 100 萬噸(其中境內(nèi)生產(chǎn)加工約 70 萬噸, 原裝小包裝成品進(jìn)口 17.60 萬噸,境外代購(gòu)、海淘、網(wǎng)購(gòu)、入境自帶等約 13 萬噸), 供需矛盾突出�！百I進(jìn)口”使得我國(guó)進(jìn)口奶粉數(shù)量激增,據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó) 2008 年我國(guó)進(jìn)口 嬰幼兒奶粉數(shù)量約為 4.2 萬噸,2015 年達(dá)到 17.6 萬噸,進(jìn)口奶粉形成了對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市 場(chǎng)需求的分流,使供需矛盾進(jìn)一步加大。

六.我國(guó)奶粉世界最貴的核心原因在于價(jià)格形成機(jī)制的不同

我國(guó)奶粉世界最貴

通過比較世界主要國(guó)家的奶粉價(jià)格,可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)奶粉最貴,均價(jià)約 250 元左右,而世 界奶粉平均價(jià)格約在 120 元左右,歐洲一些國(guó)家比如英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯的奶粉 價(jià)格均價(jià)在 100 元以下。

渠道是驅(qū)動(dòng)我國(guó)奶粉最貴的核心因素

我們從成本端、渠道探究其原因,首先我們認(rèn)為雖然我國(guó)的原奶價(jià)格高于國(guó)際水平,但 是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)加快使用進(jìn)口奶粉替代,所以對(duì)嬰幼兒奶粉價(jià)格的影響并不是根本的, 其次我們認(rèn)為渠道差異是驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)外奶粉價(jià)格差異的主要因素,我國(guó)傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉 銷售渠道基本都是有 5~6 層,每層都要有 10%-15%的渠道利潤(rùn),而在國(guó)外通常是生產(chǎn) 商直接對(duì)接零售商,基本沒有中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

進(jìn)口奶粉替代平滑原奶價(jià)格

生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉作為原材料大概占奶粉成本的 75%。一罐奶粉的成本構(gòu)成中 生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉占比高達(dá) 75%,奶罐、人工成本、營(yíng)養(yǎng)元素、制造費(fèi)用大概 占奶粉成本的 25%。所以嬰幼兒奶粉成本主要受原奶價(jià)格影響。

我國(guó)原奶的價(jià)格高于國(guó)際原奶價(jià)格。2 月份全球平均原料奶價(jià)格為 24.1 美元/100kg,按2 月份匯率 6.55 折算約為 1.58 元/kg,我國(guó)原奶的價(jià)格目前為 3.5 元/kg,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際 原奶價(jià)格。

但是我們認(rèn)為原奶成本并不是形成國(guó)內(nèi)外奶粉價(jià)格差異的主要原因,由于我國(guó)原奶價(jià)格 處于高位,在國(guó)際原奶價(jià)格處于下降通道的大背景下,國(guó)內(nèi)企業(yè)加快使用進(jìn)口奶粉替代 來平滑成本,而且大型國(guó)內(nèi)乳企加快走出去步伐,布局海外奶源,使得國(guó)內(nèi)原奶的高成 本對(duì)奶粉價(jià)格的影響降低。

渠道是驅(qū)動(dòng)我國(guó)奶粉價(jià)格最貴的核心因素

我國(guó)嬰幼兒奶粉的渠道過于復(fù)雜,主流的模式是總代理、一級(jí)代理、總經(jīng)銷、分銷、零 售端,一罐奶粉從出廠價(jià),代理商、經(jīng)銷商、分銷商層層加價(jià),這樣就導(dǎo)致了一罐奶粉 到消費(fèi)者手中價(jià)格已經(jīng)翻番。在國(guó)外,奶粉的銷售模式通常是生產(chǎn)商家與奶粉銷售方直 接對(duì)接,沒有中間經(jīng)銷環(huán)節(jié),幾乎沒有產(chǎn)生第三方的渠道營(yíng)銷成本,所以在出廠價(jià)相差 不多的情況下,國(guó)外奶粉到達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格就會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

以貝因美的愛+為例,出廠價(jià)大概是 120 元左右,廠家的毛利率為 60%左右,但是零售 終端的價(jià)格為 300 元左右,渠道加價(jià)率高達(dá) 150%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠家的毛利率。國(guó)外的渠 道一般都是零售商直接對(duì)接生產(chǎn)商,以德國(guó)的愛他美為例,出廠價(jià)大概在 75 元左右, 終端零售端約為 100 元,渠道加價(jià)率僅為 35%左右。

政策推動(dòng)下供需結(jié)構(gòu)將重塑

從國(guó)際研究看,政策是各國(guó)保護(hù)本土奶粉品牌重要工具國(guó)際上政策壁壘是提高行業(yè)門檻的核心因素。

美國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量控制非常嚴(yán)格,從原料、營(yíng)養(yǎng)成分到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須要 嚴(yán)格符合美國(guó) FDA 制定的指標(biāo)和檢測(cè),因此行業(yè)門檻較高。在美國(guó)奶粉是藥品,屬于 制藥行業(yè),美國(guó)的法律規(guī)定奶粉必須由藥企生產(chǎn),嬰兒配方奶粉屬于藥品管制而不是食 品,因此美國(guó)對(duì)奶粉生產(chǎn)的監(jiān)管十分嚴(yán)格,在美國(guó)允許生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的制造企業(yè)數(shù)量 非常有限。由于對(duì)質(zhì)量把控嚴(yán)格,所以其他國(guó)家的奶粉基本是很難符合美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),所 以在美國(guó)基本只能買到美國(guó)本土生產(chǎn)的奶粉。

較高的行業(yè)門檻,使得美國(guó)市場(chǎng)上嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量很少,配方奶粉主要有 3 個(gè)品牌, 美贊臣(Enfamil)、雅培(Similac)和嘉寶(gerber),并且占美國(guó)嬰幼兒配方奶粉 市場(chǎng)約 70%份額。較少的品牌數(shù)量,并且龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額占比高,使得廣告宣傳成本 少,同時(shí)也減少了不必要的渠道費(fèi)用。

而我國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品牌眾多,據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)目前存在 2000 多品 牌,消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌,根本沒有過多的時(shí)間和精力在現(xiàn)場(chǎng)深入地了解各個(gè)品牌,往 往只能聽從促銷員的建議、或者根據(jù)廣告宣傳以及價(jià)格來進(jìn)行選擇,這也造成了我國(guó)嬰 幼兒奶粉渠道成本增加,這部分成本則體現(xiàn)在奶粉價(jià)格中,轉(zhuǎn)稼給消費(fèi)者。

奶粉價(jià)格較低的歐洲國(guó)家政府補(bǔ)貼力度大

在海外,尤其是在奶粉價(jià)格相對(duì)較低的歐洲等國(guó),嬰幼兒奶粉一直是政府重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì) 象。歐洲一些國(guó)家對(duì)嬰幼兒奶粉的補(bǔ)貼方式為直接補(bǔ)貼給奶粉生產(chǎn)商或者減免稅收等。

荷蘭的補(bǔ)貼方式就是政府直接付錢給奶粉生產(chǎn)商,在荷蘭本土銷售的奶粉的價(jià)格要比出 口的價(jià)格低,比如荷蘭的美素在政府補(bǔ)貼之后零售端的價(jià)格是 9 歐元,但是荷蘭以外的 經(jīng)銷商去購(gòu)買大概是 12 歐元。

英國(guó)和德國(guó)則是通過減免稅收的政策對(duì)嬰幼兒奶粉進(jìn)行 補(bǔ)貼,英國(guó)的嬰幼兒奶粉的增值稅為零,德國(guó)的嬰幼兒奶粉增值稅稅率為 7%,相比標(biāo)準(zhǔn)增值稅稅率為 19%的稅負(fù)要低。我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉幾乎沒有任何補(bǔ)貼,此外我國(guó)對(duì)進(jìn) 口的嬰幼兒奶粉征收 5%~10%的關(guān)稅,10%的質(zhì)檢費(fèi),17%的增值稅。

我國(guó)政府開始加碼優(yōu)質(zhì)本土奶粉品牌的政策保護(hù)力度,注冊(cè)制推行將對(duì)行業(yè)供需矛盾產(chǎn)生顯著影響政府對(duì)于進(jìn)口愈加趨緊,和國(guó)際趨同。

我國(guó)自 2013 年頻繁推出各種政策,旨在引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展,加碼優(yōu)質(zhì)本土奶粉品牌的 政策保護(hù)力度。尤其是 2015 年推出了“史上最嚴(yán)”的注冊(cè)制。

我國(guó)對(duì)進(jìn)口奶粉的監(jiān)管政策日趨完善和趨緊,從 2013 年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口嬰幼兒 配方乳粉管理的公告》,規(guī)定未經(jīng)注冊(cè)的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉不允許進(jìn)口, 嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝,到如今最嚴(yán)的注冊(cè)制將進(jìn)口奶粉納入監(jiān)管 范圍,都可以看出政府對(duì)于進(jìn)口奶粉的監(jiān)管越來越嚴(yán)格。最近兩個(gè)星期之內(nèi)相繼 3 家國(guó) 外嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)被暫停注冊(cè),也表明政府對(duì)進(jìn)口奶粉日趨嚴(yán)格監(jiān)管。

注冊(cè)制推行將對(duì)行業(yè)供需矛盾產(chǎn)生顯著影響

2015 年 10 月 1 日新食品安全法正式實(shí)施,明確提及嬰幼兒奶粉的配方將從備案制改為 注冊(cè)制。2015 年 9 月 2 日,《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)正式公開征求意見,2016 年我國(guó)監(jiān)管當(dāng)局已經(jīng)向 WTO 提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品 配方注冊(cè)管理辦法(送審稿)》 。

加速小品牌退出,有利于行業(yè)集中度提升

未來我國(guó)嬰幼兒奶粉品牌將會(huì)有 3/4 遭淘汰。目前我國(guó)市場(chǎng)上有 2000 多個(gè)嬰幼兒奶粉 品牌,而目前我國(guó)市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外企業(yè)共有 170 多家,其中國(guó)內(nèi)企業(yè)約 100家,國(guó)外企業(yè)約 70 家,按照“每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)不得超過 3 個(gè)系列”的新規(guī)計(jì)算,我國(guó)未 來嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量最多為 500 多個(gè),也就是說有 3/4 的品牌將會(huì)被淘汰。

注冊(cè)制對(duì)于海外貼牌企業(yè)影響巨大。我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上充斥著很多的國(guó)內(nèi)假洋鬼 子、海外貼牌奶粉,海外一些大型的生產(chǎn)廠代工,代工的奶粉品牌數(shù)量是幾十個(gè),按照 每個(gè)新生廠商只能生產(chǎn)三個(gè)系列的規(guī)定,會(huì)使海外小品牌嚴(yán)重減少。小品牌的退出,更 有利于大品牌的擴(kuò)張和行業(yè)集中度提升。比如荷蘭 Lypack Leeuwarden B.V.代加工的 品牌超過 9 個(gè),注冊(cè)制的實(shí)施會(huì)使 Lypack Leeuwarden B.V.最多生產(chǎn) 3 個(gè)系列的產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的品牌數(shù)量也將會(huì)大幅減少。我國(guó)普遍存在著奶粉生產(chǎn)商為了提高零售 商的銷售積極性,為零售商生產(chǎn)定制品牌奶粉,而實(shí)際上定制品牌產(chǎn)品的配方和其他品 牌并沒有明顯的差異,新規(guī)的出臺(tái)將會(huì)使嬰幼兒配方奶粉定制品牌徹底消失。另外國(guó)內(nèi) 嬰幼兒奶粉企業(yè)旗下通常有很有嬰幼兒奶粉配方,有幾十個(gè)產(chǎn)品系列,然而實(shí)際上每個(gè) 產(chǎn)品系列配方實(shí)際上差異并不大,新規(guī)的實(shí)施將會(huì)促進(jìn)企業(yè)砍掉銷量較小、業(yè)績(jī)不佳的 小品牌。

新政實(shí)施,極大提升準(zhǔn)入門檻,改善目前嬰幼兒市場(chǎng)品牌“多、亂、雜”的現(xiàn)象。目前 國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)已經(jīng)對(duì)其品牌進(jìn)行的縮減,比如達(dá)能業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重可瑞康退出中國(guó)市 場(chǎng),國(guó)內(nèi)圣元、飛鶴、雅士利等旗下品牌較多的企業(yè)也開始對(duì)其品牌進(jìn)行縮減,來應(yīng)對(duì) 注冊(cè)制的實(shí)施。

三四線母嬰店承壓,約20%的市場(chǎng)空間會(huì)空出

奶粉注冊(cè)制規(guī)定每個(gè)工廠最多只能生產(chǎn) 3 個(gè)系列 9 種配方,意味著過去大量通過海外加 工廠貼牌、代加工的雜牌將退出市場(chǎng),而這些小牌雜牌基本都是眾多中小嬰童渠道銷售, 雜牌退出也將伴隨著大量中小嬰童店退出。我們預(yù)計(jì)隨著小牌雜牌奶粉以及三四線城市 嬰童店的退出,市場(chǎng)約會(huì)空出 20%的市場(chǎng)空間。