2014年很多嬰幼兒奶粉同仁都覺(jué)得很艱難，但2015年的嬰幼兒奶粉江湖競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，品牌數(shù)量繁多、產(chǎn)能過(guò)剩，大企業(yè)不斷發(fā)力，小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，終端渠道爭(zhēng)奪加劇、人才競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)凸顯，動(dòng)銷(xiāo)難度加大，促銷(xiāo)力度增強(qiáng)，這些都會(huì)在2015年變成活生生的現(xiàn)實(shí)，給2015年增加更多血腥的味道。對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，首先就是要去了解與認(rèn)識(shí)這種趨勢(shì)，其次分析這種趨勢(shì)，進(jìn)而找出應(yīng)對(duì)的辦法。如果還停留在妄自尊大，或者不知所謂，對(duì)這種趨勢(shì)全然不覺(jué)，不知未雨綢繆，毫無(wú)準(zhǔn)備，那將是很可怕的。

一、血腥的2015，絕對(duì)不缺奶粉

首先，品牌數(shù)量不缺，進(jìn)口奶粉加上國(guó)產(chǎn)奶粉品牌總數(shù)在1200個(gè)以上，按品系（子品牌）算甚至?xí)�突�?000個(gè)；

（1）2014年通過(guò)國(guó)家CNCA備案的進(jìn)口嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)64家，進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌255個(gè)，2015年預(yù)計(jì)會(huì)增加50-80個(gè)，共計(jì)超過(guò)300個(gè)。

（2）2014年獲得國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)92家，保守估計(jì)單獨(dú)操作品牌不低于900個(gè)，按品系（子品牌）算應(yīng)該在1500個(gè)以上，其中比較典型的如圣元超過(guò)30個(gè)品牌；貝因美、飛鶴、御寶等近20個(gè)品牌。

其次，品牌產(chǎn)能不缺，且達(dá)到總?cè)萘康?.5倍以上，嚴(yán)重過(guò)剩。

2013年以來(lái)，伊利、蒙牛、圣元、光明、新希望等紛紛在國(guó)外投資建廠(chǎng)或收購(gòu)工廠(chǎng)，加上國(guó)產(chǎn)品牌擴(kuò)大牧場(chǎng)建設(shè)、工廠(chǎng)升級(jí)改造等，目前進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉可釋放產(chǎn)能在100萬(wàn)噸以上（國(guó)產(chǎn)所有奶粉產(chǎn)能150萬(wàn)噸左右，2014年進(jìn)口奶粉90噸，其中嬰幼兒奶粉12噸），而市場(chǎng)總?cè)萘考s60-70萬(wàn)噸，已達(dá)到總?cè)萘康?.5倍以上，這也是目前出現(xiàn)倒奶潮以及出現(xiàn)奶粉降價(jià)預(yù)測(cè)、奶粉洗牌的重要原因。做優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，關(guān)注奶粉與銷(xiāo)售。

小結(jié)：你能想象，1200-2000個(gè)以上的品牌奶粉同時(shí)存在于市場(chǎng)，產(chǎn)能達(dá)到總?cè)萘康?.5倍以上，還缺奶粉嗎？你能嗅到其中的血腥味嗎？

二、2015年奶粉競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈

2014年奶粉品牌招商難，招人難，動(dòng)銷(xiāo)難，上量難的問(wèn)題已經(jīng)初露端倪甚至凸顯，讓一些品牌廠(chǎng)家、營(yíng)銷(xiāo)人員、終端門(mén)店感到困惑與煎熬，怎么不像以前那樣銷(xiāo)售顯著了？做優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，關(guān)注奶粉與銷(xiāo)售。但筆者要強(qiáng)調(diào)的是，2015年這一現(xiàn)象會(huì)更加具體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，從2008年三聚氰胺之后蓬勃發(fā)展的嬰童渠道將受到巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)也將在嬰童渠道面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，中、大型乳品企業(yè)動(dòng)作頻頻、“全線(xiàn)發(fā)力嬰童、線(xiàn)上、商超”。

在傳統(tǒng)的五大外資品牌之外，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)奶粉大企業(yè)在拓展國(guó)產(chǎn)嬰童渠道奶粉線(xiàn)的同時(shí)，紛紛拓展海外產(chǎn)品線(xiàn)，造成整體競(jìng)爭(zhēng)氛圍的緊張，如伊利、蒙牛（雅士利）、圣元、貝因美、光明在新西蘭、法國(guó)、愛(ài)爾蘭等國(guó)建廠(chǎng)或引進(jìn)的進(jìn)口奶粉，做優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，關(guān)注奶粉與銷(xiāo)售。以及規(guī)模型企業(yè)進(jìn)軍進(jìn)口奶粉領(lǐng)域、如恒大的咔哇熊、娃哈哈的愛(ài)迪生、中國(guó)農(nóng)墾（集團(tuán)）總公司的A2、新希望的愛(ài)瑞嘉等。這些大企業(yè)要出什么招，玩什么動(dòng)作，雖然不一定能馬上見(jiàn)效，但相信對(duì)整個(gè)奶粉行業(yè)都將起到不小的波動(dòng)。

其次，渠道資源爭(zhēng)奪將加劇。

終端為王，渠道資源是有限的，而且隨著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道資源會(huì)越來(lái)越集約化，出現(xiàn)很多品牌爭(zhēng)奪一個(gè)門(mén)店的情況，爭(zhēng)進(jìn)場(chǎng)、爭(zhēng)銷(xiāo)量、爭(zhēng)重視度、爭(zhēng)促銷(xiāo)檔期、爭(zhēng)陳列面積、爭(zhēng)位置等，稍有不慎，無(wú)法進(jìn)場(chǎng)，很難動(dòng)銷(xiāo)，造成區(qū)域市場(chǎng)的空白或停滯；

再次，消費(fèi)者品牌意識(shí)會(huì)增強(qiáng)，趨于理性消費(fèi)，對(duì)促銷(xiāo)、價(jià)格、配方等更為敏感。

競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，消費(fèi)者在不斷的被教育中得到教育，對(duì)已有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌形成認(rèn)知，對(duì)廣告品牌形成印象，對(duì)身邊朋友吃的什么品牌形成關(guān)注，會(huì)更加理性，不再是單向的教育而是雙向的互動(dòng)，擁有自己的主見(jiàn)，對(duì)推薦品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，隨著門(mén)店或品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)配方的講解等，也將更加敏感于促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌在促銷(xiāo)層面的投入將增大并形成階段性促銷(xiāo)，這也是變相地對(duì)價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。做優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，關(guān)注奶粉與銷(xiāo)售。

最后，人才競(jìng)爭(zhēng)也將更加突出，人才競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在市場(chǎng)精細(xì)化把握的競(jìng)爭(zhēng)。

嬰童渠道的快速發(fā)展，增加了不少的營(yíng)銷(xiāo)人才，但也造成了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的參差不齊，整體上疏忽了精細(xì)化的市場(chǎng)推動(dòng)，市場(chǎng)操作相對(duì)粗放，主要以招商+客情+政策為主，在新形勢(shì)下，一線(xiàn)的銷(xiāo)售壓力就會(huì)增大，對(duì)精細(xì)化的需求增加。

三、如何應(yīng)對(duì)2015？

如何應(yīng)對(duì)2015？在此僅以上述三角形予以簡(jiǎn)要說(shuō)明，即精力和資源聚焦，品牌化產(chǎn)品，精耕化渠道，實(shí)戰(zhàn)化團(tuán)隊(duì)。做優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，關(guān)注奶粉與銷(xiāo)售。品牌化產(chǎn)品中，注重長(zhǎng)線(xiàn)打造，杜絕短期操盤(pán)，注重品牌活力和豐滿(mǎn)度，杜絕產(chǎn)品僵化和蒼白。精耕化渠道中，注重渠道的良性動(dòng)銷(xiāo)而非壓貨囤貨，疏通渠道，精細(xì)化維護(hù)渠道，服務(wù)渠道，實(shí)戰(zhàn)化團(tuán)隊(duì)中，注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的學(xué)習(xí)，綜合能力的打造，培養(yǎng)具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)頭腦和區(qū)域生意意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員，精細(xì)化操作區(qū)域市場(chǎng)并服務(wù)于客戶(hù)。