在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰的情況，這個(gè)階段的到來(lái)，是早晚的問題。如果說(shuō)2020年這個(gè)勢(shì)頭開始凸顯，那么2021年，黯然離場(chǎng)者不在少數(shù)。

據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:

2019年56%的母嬰店保守?cái)U(kuò)張甚至精減門店數(shù)量，超60%的母嬰門店利潤(rùn)下滑或持平；

2020年近8成的門店“穩(wěn)”字當(dāng)先，很多都關(guān)店，同時(shí)75%的門店業(yè)績(jī)滯漲；

2021年上半年超70%門店業(yè)績(jī)下滑，其中超4成門店業(yè)績(jī)下滑超20%......

此外，在2021全球母嬰大會(huì)上，南國(guó)寶寶執(zhí)行董事劉江文分享道：“現(xiàn)在母嬰門店達(dá)到了20幾萬(wàn)家，高度飽和，面臨著大洗牌。未來(lái)上游品牌會(huì)集中，渠道也會(huì)進(jìn)一步集中，原先母嬰店的連鎖化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能會(huì)達(dá)到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也會(huì)被淘汰。”

包括我們?cè)诤蛷臉I(yè)者交流的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，“一年比一年難”是大家最直觀的感受，行業(yè)面臨的也并非是一時(shí)的洗牌，而是永無(wú)休止的末尾淘汰賽。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力，于實(shí)體母嬰連鎖而言，基于覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)空間、用戶運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)能力展開的競(jìng)爭(zhēng)早已拉開帷幕。

01 覆蓋范圍

理論上，線下實(shí)體母嬰大多是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)催生出來(lái)的，是長(zhǎng)出來(lái)的。它們?cè)谔囟▍^(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，占據(jù)有利的地理位置，具有一定的知名度和市場(chǎng)影響力，還會(huì)根據(jù)地域客戶消費(fèi)習(xí)慣的不同因地制宜地做調(diào)整。一來(lái)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，使其形成極強(qiáng)的依賴性，二來(lái)，深耕本地多年的門店經(jīng)營(yíng)和會(huì)員管理運(yùn)作可以積累大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，深知什么樣的品牌賣得好、什么小品類賣不動(dòng)，更有利于打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，基于中國(guó)特有的熟人經(jīng)濟(jì)，在強(qiáng)信任關(guān)系背后是天然的高轉(zhuǎn)化與高復(fù)購(gòu)，用戶口碑及親友推薦成消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)力，門店經(jīng)營(yíng)者便是這樣靠著口碑在當(dāng)?shù)匾患议T店、一家門店地開拓了市場(chǎng)，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)龍頭。

然而無(wú)論是單體母嬰還是區(qū)域連鎖，在異地?cái)U(kuò)展門店的時(shí)候，運(yùn)作成本極高，加之全國(guó)性質(zhì)的廣宣也價(jià)格不菲，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的難度巨大，很容易會(huì)出現(xiàn)明顯成熟期拉長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較高等情況。從一開始的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到現(xiàn)在的模式化創(chuàng)新，連鎖覆蓋范圍的擴(kuò)大已然不是簡(jiǎn)單的店面數(shù)量增加，表面上來(lái)看，是市場(chǎng)和客源的爭(zhēng)奪，實(shí)則是對(duì)自身提出了更高的要求。

02 經(jīng)營(yíng)空間

所謂的經(jīng)營(yíng)空間如今已經(jīng)泛指門店該賣什么商品，提供怎樣的服務(wù)。伴隨著年輕消費(fèi)力的崛起，消費(fèi)升級(jí)的呼聲越來(lái)越高，當(dāng)90、95后的年輕爸媽成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，母嬰零售也開始進(jìn)入新階段。過(guò)去零售追求的是以產(chǎn)品（我們提供什么）為運(yùn)營(yíng)核心，當(dāng)下新零售追求的是以滿足人（消費(fèi)者需要什么）的零售創(chuàng)新為核心，當(dāng)消費(fèi)需求更新迭代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售的重點(diǎn)必然也會(huì)隨之發(fā)生變化。

從貨的角度來(lái)看，當(dāng)下母嬰零售渠道面對(duì)的是90后媽媽們，他們的消費(fèi)觀念和以往不同，認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化，過(guò)去是統(tǒng)一的，現(xiàn)在則是個(gè)性化的、多樣化的、小眾化的。在商品購(gòu)買上他們不隨大流，而愿意購(gòu)買適合自己的小眾品牌。同時(shí)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一些高科技產(chǎn)品，或者實(shí)用、多功能且便攜的母嬰產(chǎn)品正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。

從服務(wù)的角度來(lái)看，當(dāng)下年輕一代的母嬰消費(fèi)者進(jìn)入門店購(gòu)物，不僅僅看店內(nèi)環(huán)境和產(chǎn)品品牌，更深層次的是感受服務(wù)，尋求體驗(yàn)。在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮表示，未來(lái)母嬰行業(yè)70%的增長(zhǎng)將來(lái)自于母嬰服務(wù)行業(yè)，而非單純的零售實(shí)體產(chǎn)業(yè)。換個(gè)角度來(lái)看，我們服務(wù)于嬰幼兒這個(gè)群體，目前更多的是產(chǎn)品銷售，那通過(guò)專業(yè)性有了依賴度之后，完全可以在嬰幼兒這個(gè)群體上實(shí)現(xiàn)橫向的服務(wù)延伸，例如嬰兒游泳、兒童保險(xiǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入同樣存在可操作性。

03 用戶運(yùn)營(yíng)

當(dāng)下零售開始由運(yùn)營(yíng)渠道和運(yùn)營(yíng)流量，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)用戶。母嬰店想要提高業(yè)績(jī)，首先要吸引顧客進(jìn)店，才能有后續(xù)的消費(fèi)，然而，現(xiàn)在客流少成為眾多線下實(shí)體母嬰店經(jīng)營(yíng)的老大難。在櫻桃游學(xué)深訪愛嬰室時(shí)，愛嬰室副總裁王云說(shuō)道，門店吸引客流的兩個(gè)重點(diǎn)，一是會(huì)員開新及維護(hù)，二是品類項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。

一方面是會(huì)員開新及維護(hù)。就目前來(lái)看，大部分線下母嬰店還只是通過(guò)發(fā)行會(huì)員卡都有建立客戶檔案，或者通過(guò)名單資料，發(fā)送店內(nèi)優(yōu)惠或活動(dòng)短信，但是基本停留在此階段。未來(lái)經(jīng)營(yíng)會(huì)員并不是嘴上說(shuō)說(shuō)，只有深入踐行會(huì)員制，才能真正提升用戶忠誠(chéng)度、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面是品類項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。吸引客流還是要更多的去異業(yè)合作，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，利用一切可以直接拿來(lái)用的用戶。通過(guò)異業(yè)合作延伸服務(wù)的范圍，拓寬行業(yè)邊界，發(fā)現(xiàn)新興領(lǐng)域。折扣券是異業(yè)合作早期常用的形式，目前與母嬰門店異業(yè)合作比較火的是微商、化妝品品牌等，此外，還可以和早教中心、電影院、玩具店等產(chǎn)生鏈接，把他們的用戶轉(zhuǎn)化為自己門店的新客。

04 導(dǎo)購(gòu)能力

尼爾森一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性對(duì)年輕女性的影響力逐步凸顯，20-25歲消費(fèi)者因?yàn)椤暗陠T專業(yè)知識(shí)豐富”光顧母嬰店的占比最高，26-30歲媽媽也認(rèn)為“導(dǎo)購(gòu)專業(yè)貼心的服務(wù)”會(huì)很大程度上影響產(chǎn)品選購(gòu)。因而，就目前來(lái)看，門店無(wú)論大小，都在大打服務(wù)牌，導(dǎo)購(gòu)客服化已然成為終端競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。

尤其是對(duì)于奶粉銷售來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)能力更是至關(guān)重要。當(dāng)90、95后一代年輕爸媽當(dāng)?shù)�，他們�?duì)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和貼心服務(wù)的需求愈加旺盛，選購(gòu)奶粉時(shí)也細(xì)化到奶源、工藝、配方等更高維度的要求，更愿意為專業(yè)信任買單。基于此，不少奶粉品牌開始在新一階段的比拼中將賦能渠道提升終端服務(wù)力作為目標(biāo)展開了一系列布局，以海普諾凱為例，在提供極致產(chǎn)品的同時(shí)，更是瞄準(zhǔn)全國(guó)一線的母嬰導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)“犇跑吧！海普臻選官”2021海普諾凱超級(jí)賣手臻選計(jì)劃幫助他們豐富營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、提升服務(wù)和銷售技能，最后以專業(yè)服務(wù)能力制勝新賽段。

當(dāng)下母嬰店數(shù)量已趨飽和，進(jìn)入了線上線下整合、資本跑馬圈地、渠道洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，接下來(lái)的挑戰(zhàn)還會(huì)有很多。未來(lái)線下母嬰連鎖要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就需要用更專業(yè)的產(chǎn)品更極致的服務(wù)去滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求。2022年1月11日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進(jìn)的力量·2021第七屆未來(lái)母嬰大會(huì)暨櫻桃大賞年度盛典”將在上海舉辦，屆時(shí)百余位資深嘉賓將圍繞“基本功與長(zhǎng)期主義”、“內(nèi)卷與突圍”、“創(chuàng)新再增長(zhǎng)”、“未來(lái)品牌”等關(guān)鍵詞展開分享。來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，一起零售增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。