2021年對于母嬰渠道來說，可謂是四面楚歌。其一，線上電商迅速崛起，線下的社區(qū)電商高歌猛進(jìn)；其二，出生人口持續(xù)下滑，母嬰店新客增長舉步維艱；其三，今年的消費者消費分級明顯，大單比較難。

但正所謂危險與機(jī)遇并存，在如此頹廢的大環(huán)境下，母嬰人依然展現(xiàn)了屬于他們的韌性。

母嬰渠道韌性凸顯，占比回升

在今年的CBME上，公布了這樣一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，今年7月，孕嬰童品類銷售渠道中，母嬰渠道銷售額占比達(dá)60.2%，同比增長5.1%，是三大渠道中唯一呈增長趨勢的，而商超渠道及電商渠道占比分別同比下滑20.2%、2.7%。

此外，今年1-8月，孕嬰童品類在線下的增幅達(dá)4.9%，而線上增幅僅1.9%。母嬰品類在線下逐步回升，線上增速放緩。

從種種數(shù)據(jù)來看，母嬰渠道不僅沒有在困境下一蹶不振，反而在高壓之下積極求變，尋求新的突破。

母嬰渠道面對困境，積極求變

而母嬰渠道今年能逆勢翻盤，主要源于母嬰門店能直面環(huán)境的變化，找到市場的機(jī)會點，挖掘消費者需求，做好消費者服務(wù)，構(gòu)建全新的人貨場體系。

線下進(jìn)店少？上門送貨來應(yīng)對

母嬰店的關(guān)鍵在于“人”， 如何高效用“人”，如何拉到“人”并留住“人”是母嬰店經(jīng)營的重點。而很多門店就圍繞“人”做了升級優(yōu)化，比如出門拓客、送貨到家、提升導(dǎo)購專業(yè)性等。

在今年筆者走訪門店的過程中，就發(fā)現(xiàn)許多門店內(nèi)都沒有看到客人或是客人很少，員工也很少，一問原來是都有導(dǎo)購送貨。比如南充孕嬰新天地的一個一千平以上的大店，只有2個員工留守，其余都去送貨了。另外孕嬰世界更提出：“購物送貨上門，大包小包我們統(tǒng)統(tǒng)都能包，不寄快遞不等時間，2小時送貨上門，便捷快速，人在家中坐，奶粉快速達(dá)~”的購物2小時送達(dá)服務(wù)。

此外，據(jù)了解，像孩子王、愛嬰室、中億孕嬰、樂友、樂貝家、小飛象、阿拉小優(yōu)、愛嬰島等母嬰連鎖均提供送貨上門服務(wù)，寶媽能隨時隨地享受送貨到家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

山不就我，我來就山，很多母嬰店都已經(jīng)意識到每天坐等顧客上門進(jìn)店購物是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開始主動出擊，通過社群營銷，開通送貨上門的服務(wù)。以上的案例只是很多門店的一個縮影，這些舉措我們看到了門店積極求變的行動力。

顧客粘性差？專業(yè)知識來幫忙

除此之外，今年筆者還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，就是現(xiàn)在的消費者專業(yè)性越來越強(qiáng)了，在筆者走訪門店時，很多導(dǎo)購都談到“現(xiàn)在的消費者懂得越來越多了，她們對奶粉的了解比我都多，都不知道該怎么推奶粉了”。事實上，雖然推奶粉很難，但我們也能看到很多門店不乏30聽、40聽的大單與新客，究其原因，不過信任二字。

中億一家門店的導(dǎo)購談到“人都是有感情的，我每天都堅持用奶粉智庫這種專業(yè)平臺學(xué)習(xí)育兒知識，幫助寶媽們解決一些育兒難題，她們自然就很信任我，所以每次買奶粉都找我�！倍�除了導(dǎo)購自身會閱讀學(xué)習(xí)之外，許多連鎖還會定期舉行導(dǎo)購培訓(xùn)以及考試，比如此前湖北米可貝貝、都江堰華億婦嬰、達(dá)州孕嬰計劃、安徽多愛一嬰、廣西億兒園、安徽愛心親子園等系統(tǒng)都聯(lián)合奶粉智庫舉行了定制化考試項目，幫助導(dǎo)購提升其專業(yè)性。 

銷售的過程本身就是一個溝通與解決問題的過程，通過提高專業(yè)能力，從而“對癥下藥”，可以與寶媽們建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)信任感。今年努力提升專業(yè)力的門店不在少數(shù)，當(dāng)然也有門店覺得太難了，從而放棄。但未來的母嬰店是專業(yè)致勝，我們也很高興看到大部分門店在提升專業(yè)。

產(chǎn)品同質(zhì)化？豐富產(chǎn)品來滿足

此外，也有店員反映“線上商品更豐富，選擇性更多，所以有的消費者更愿意去線上購物”。一些門店在這方面還有短板。因此，今年我們可以看到，為了更好地滿足消費者需求，破局產(chǎn)品同質(zhì)化，很多門店積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

比如筆者在走訪市場的過程中，藍(lán)巢母嬰的創(chuàng)始人談到“因為疫情，很多人現(xiàn)在都比較注重營養(yǎng)這一塊，所以我未來也會向這個方向發(fā)展，目前主要是以嬰幼兒的營養(yǎng)品以及感冒腹瀉用品作為一個切入點，后期會加入女性護(hù)理這一塊�！�

無獨有偶，像愛嬰室、孩子王等大型連鎖，今年也進(jìn)行了選品升級。愛嬰室重點發(fā)力乳鐵蛋白、DHA等產(chǎn)品，另外推進(jìn)成人奶粉、成人洗護(hù)、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的試點及擴(kuò)張；其次，繼續(xù)深耕棉品類自有產(chǎn)品，聚焦?jié)窠砑埥怼⑾醋o(hù)產(chǎn)品、紙尿褲。而孩子王還結(jié)合消費者趨勢性需求，自主或合作設(shè)計開發(fā)了包括洗護(hù)用品、車床、內(nèi)衣家紡、玩具在內(nèi)的多個產(chǎn)品。

對于母嬰店而言，商品是服務(wù)消費者的核心，而母嬰店也深知這一點，在選品上挖掘適合消費者的高性價比產(chǎn)品的同時，也增加了產(chǎn)品品類。這也讓我們看到了門店面對不同市場表現(xiàn)的靈活變通力。電商侵襲不可怕，可怕的是門店思路不變化！

門店不高檔？全新升級來應(yīng)對

而隨著90、95后成為消費主力軍，她們除了對貨品挑剔，對顏值的要求也變得更高。尼爾森調(diào)研顯示，有70%的Z世代都有“顏控”傾向，因此，門店的裝修以及陳列都會影響到顧客的進(jìn)店率和留店率。

北京麗家麗嬰嬰童用品有效公司總經(jīng)理蔣濤在CBME的會上談到“我認(rèn)為作為一個零售店鋪，門店的設(shè)計和陳列能力是基本功，只有美好時尚的店鋪形象才可以獲得顧客喜歡和信任�！币虼他惣覍氊惖拈T店，不斷追趕潮流，不斷改變，從收銀臺到產(chǎn)品陳列，都收拾的很干凈、整潔。

而中億孕嬰也在今年進(jìn)行了門店裝修升級，全新的門店形象、符合消費者購物習(xí)慣的場景設(shè)計、精致簡約的店內(nèi)陳列……新升級的門店將作為“中億lab”，滿足消費者的更多需求。

門店裝修、陳列升級，這些都需要資金，在今年門店毛利下滑、競爭加劇等困境下，我們依然看到了這么多門店積極迎合新時代消費者的需求并做出改變，也讓我們見證到門店與時俱進(jìn)的創(chuàng)新力。

千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)，在母嬰市場大變局之下，母嬰店依然能順應(yīng)時代的發(fā)展，堅持以人為本，做好創(chuàng)新、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，以堅持堅韌、創(chuàng)新升級從困境中逆勢突圍！