2018年，大家說(shuō)是細(xì)分品類(lèi)的機(jī)遇年；今年，大家認(rèn)為是奶粉市場(chǎng)的突圍年；2020年，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)為生死年，認(rèn)為奶粉市場(chǎng)將遭遇“生死劫”。一提生死，總生出聳人聽(tīng)聞的感覺(jué)，但人口紅利縮小，存量市場(chǎng)的用戶(hù)正面臨著見(jiàn)頂?shù)奈�機(jī)，“巧婦難為無(wú)米之炊”這讓很多奶粉品牌不得不背水一戰(zhàn)。

貼身肉搏戰(zhàn)打響，綜合實(shí)力的較量

今年奶粉市場(chǎng)風(fēng)起云涌，想要活下去的奶粉品牌們，就必須具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是那些身處頭部陣營(yíng)的品牌，不能有明顯的短板或弱勢(shì)，那就得將“十八般武藝”練就得樣樣精通。因此，對(duì)于一些品牌而言，不能只注重終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而忽略營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，做不了領(lǐng)頭羊就要學(xué)會(huì)如何做追隨者和模仿者，“裸泳”的品牌終會(huì)被淘汰。

整體格局來(lái)看，近年來(lái)，乳企除了加大奶源建設(shè)、整合供應(yīng)鏈、提升科研能力，也在營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)上推陳出新。從代言看，飛鶴-章子怡，君樂(lè)寶-田亮/易建聯(lián)，伊利金領(lǐng)冠-謝娜，佳貝艾特-黃磊，悠藍(lán)-林志穎，貝特佳-嚴(yán)屹寬/杜若溪……真的是你追我趕，好不熱鬧；再?gòu)钠奉?lèi)看，君樂(lè)寶至臻A2奶粉，伊利金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)/悠滋小羊，佳貝艾特成人羊奶粉營(yíng)嘉，合生元可貝思羊奶粉……由此可見(jiàn)，乳企開(kāi)啟的貼身肉搏戰(zhàn)已演變?yōu)槿�方位的綜合實(shí)力的較量。

幾家歡喜多家愁，馬太效應(yīng)凸顯

乳企總?cè)绱嗣β档谋澈笊涎莸恼�是市�?chǎng)份額搶奪戰(zhàn)，從2018年的營(yíng)收規(guī)模上看，惠氏130億左右；達(dá)能120億左右（含海淘60-70億）；飛鶴115億；美贊臣80-90億；伊利奶粉在80.45億左右；美素佳兒在50億左右；雅培嬰幼兒40.97億美元，中國(guó)奶粉40-50億；君樂(lè)寶奶粉50億左右；健合奶粉45.1億；澳優(yōu)44.01億；圣元40億左右；雀巢40億左右……

再?gòu)牟糠秩槠蠼衲晟习肽曦?cái)報(bào)來(lái)看，伊利營(yíng)收449.65億元，同比增長(zhǎng)13.58%；蒙牛營(yíng)收398.57億元，同比增長(zhǎng)15.6%；；飛鶴營(yíng)收58.92億元，同比增長(zhǎng)34.37%；澳優(yōu)31.48億元，同比增長(zhǎng)21.9%；雅士利營(yíng)收17.47億元，同比增長(zhǎng)16.2%。由此可見(jiàn)，馬太效應(yīng)凸顯，幾家歡喜多家愁，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)大魚(yú)吃小魚(yú)的模式在加劇。不禁讓人思考，大魚(yú)吃大魚(yú)的那一天是否也不遠(yuǎn)了？

此外，從政策導(dǎo)向來(lái)看，國(guó)家也推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，比如《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中鼓勵(lì)企業(yè)并購(gòu)、聯(lián)合重組、控股參股等多種形式開(kāi)展嬰配粉企業(yè)兼并重組、淘汰落后產(chǎn)能。加快推進(jìn)連續(xù)3年年產(chǎn)量不足1000噸或年銷(xiāo)售額不足5000萬(wàn)元、工藝水平和技術(shù)裝備落后的企業(yè)改造升級(jí)，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。

中小品牌加速淘汰，將陷入生死劫

除了國(guó)內(nèi)整合并購(gòu)，一些中國(guó)乳企還將戰(zhàn)略步伐邁出了海外，開(kāi)啟了全球化競(jìng)爭(zhēng)。以今年為例，伊利收購(gòu)了新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland 股權(quán)；蒙牛收購(gòu)貝拉米塵埃落地后，又收購(gòu)澳大利亞乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd（簡(jiǎn)稱(chēng)“LDD”）股份；澳優(yōu)旗下Pluto、Hector兩座新工廠在荷蘭揭牌；藍(lán)河還將在意大利投資新工廠……

因此，強(qiáng)者越強(qiáng)，中小品牌或?qū)⑾萑肷�死劫？有代理商認(rèn)為“明年下半年，對(duì)于一些三四線(xiàn)品牌，至少30%的品牌難以承受壓力或?qū)⒎艞壥袌?chǎng)。預(yù)計(jì)明年夏天會(huì)出現(xiàn)混亂不堪的價(jià)格戰(zhàn)�！敝档靡惶岬氖�，在內(nèi)外資大乳企的強(qiáng)大攻勢(shì)下，也有一些潛力奶粉品牌在市場(chǎng)博弈的過(guò)程中，通過(guò)團(tuán)隊(duì)能力、動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)能力等的構(gòu)建和提升，夯實(shí)了渠道服務(wù)壁壘取得了一定的成績(jī)，比如貝特佳、宜品、藍(lán)河、朵恩等。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)筆者表示：“隨著市場(chǎng)集中度提升，消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)品牌各方面的要求越來(lái)越高。因此，一方面留給中小企業(yè)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少；另一方面中小企業(yè)做市場(chǎng)的資金會(huì)越來(lái)越短缺，無(wú)法承受高昂的市場(chǎng)費(fèi)用；最后，渠道整合加速，選品會(huì)考慮品牌的引流作用及產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)效果。這讓一些中小企業(yè)不得不退出。”

如今，奶粉品牌早已從單靠渠道搶份額的時(shí)代了，取而代之的是乳企的綜合實(shí)力、戰(zhàn)略格局，唯有從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維中革新，不盲目不隨波逐流，構(gòu)筑自己的核心優(yōu)勢(shì)，才能守住陣地，在未來(lái)的市場(chǎng)挖掘更多生存機(jī)遇。