2019年奶粉行業(yè)競爭愈加激烈，一方面是國內(nèi)外品牌的“互奪城池”；另一方面是產(chǎn)品多元化趨勢愈加明顯，渠道也更為分化，市場集中度提速�；�于此，產(chǎn)品線延伸、渠道戰(zhàn)略調(diào)整以及品牌營銷創(chuàng)新成為奶粉品牌適應市場環(huán)境的三大措施。

而就渠道而言，奶粉行業(yè)“渠道為王，終端制勝”的時代其實還未過去，尤其是對于那些依舊渠道驅(qū)動的品牌而言，限制其增長的一大痛點是品牌力難以支撐它成為通貨，依舊要全力綁定線下的渠道發(fā)展，同時給線下渠道商很高的利潤，大力發(fā)展線上勢必會影響線下的生意，這也是影響增長的一大挑戰(zhàn)。但當下電商渠道也在高度發(fā)展，打通線上線下，構建全渠道模式無疑會成為當下奶粉品牌未來發(fā)展的重點。那么如何才能突破渠道的考驗，突出重圍搶占市場成為贏家？

消費渠道分化  線下母嬰店占據(jù)半壁江山

當下，母嬰渠道多元化，如線下母嬰門店、商超渠道、以天貓、京東為王的綜合電商平臺、網(wǎng)易考拉、海豚供應鏈等跨境電商平臺、拼多多、有贊、云集等社交電商、類似丁香媽媽、小小包麻麻等內(nèi)容電商、以及蜜芽等母嬰電商，消費者選擇也更為分散。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，對比2017與2018年，在傳統(tǒng)的商超渠道增長較為緩慢的狀態(tài)下，母嬰渠道仍然維持著雙位數(shù)增長，母嬰市場增速尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，線下母嬰渠道占據(jù)了整體母嬰快消品市場近50%的份額，銷售額增速為15%。這表明，母嬰渠道成為母嬰快消品品類銷售中的重要戰(zhàn)場，線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

從奶粉品類來看，母嬰渠道也是第一大渠道，市場份額占到56.1%，占據(jù)了半壁江山，且增速也高于其他渠道。

其實不同階段的媽媽對母嬰店渠道的選擇驅(qū)動基本一致，主要是母嬰店能提供更直觀的體驗、更完善的售后、更全面的母嬰本地服務以及最有保障的產(chǎn)品質(zhì)量，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年消費者購買嬰幼兒奶粉渠道分布中，天貓、京東、蜜芽等線上電商平臺只占有24.2%，海淘、代購等方式也僅有11.8%，而實體店、商超在各渠道的沖擊之下仍有60.9%的占比。

因此對于奶粉品牌商而言，鞏固并拓展自己的線下渠道，意義重大，而大多奶粉品牌也都在積極開拓線下市場，如在飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點總數(shù)分別超過58000個、67000個、90000個、92000個，在這三年期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見，龐大的線下渠道撐起了國產(chǎn)品牌飛鶴的絕大部分營收。

但不可忽視的是，電商渠道也在高速發(fā)展，增速也較為迅猛，且網(wǎng)絡渠道購物者的特征與實體店購物者的特征相似，如何結合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求，成為奶粉品牌持續(xù)擴張的關鍵。

對渠道而言，奶粉產(chǎn)品的“品牌力+服務”至關重要

當前，奶粉品牌面臨最關鍵的問題在于一二線城市以及下沉市場的滲透，但就奶粉行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重的當下，“獲客、活客、留客”困難是品牌商與渠道共同面臨的問題，品牌和渠道都面臨新一輪雙向整合，優(yōu)質(zhì)的母嬰渠道對奶粉品牌的要求越來越高，僅僅做到供貨是不行的，對于品牌商而言，想要獲得母嬰渠道的青睞，品牌力、營銷服務、售后服務都很重要。

下線市場潛力無窮，無論現(xiàn)在還是未來，下線市場都將是乳企大力發(fā)展的一個“爆點”。一方面一些國際品牌如美贊臣、惠氏、雅培等一些外資品牌走出1-2線城市，向3-5線市場渠道下沉；另一方面，原本在3-4線市場深耕的國產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等也在布局一二線市場，試圖通過拓展更多的經(jīng)銷商和提供給母嬰渠道更大的利潤空間，搶占更多的市場份額。

同時對于渠道而言，除了奶粉品牌的品牌力是不可或缺的，更重要的是品牌商的服務。其實很多品牌都在積極尋求更貼合消費者的模式，賦能渠道銷售。

例如去年6月，美贊臣宣布大力拓展中國新興城鎮(zhèn)市場，著手打造涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業(yè)模式。身在新興城鎮(zhèn)的母嬰店主，在“美贊臣母嬰店俱樂部”注冊認證，使用APP下單，就能通過京東無界營銷通道-高速物流供應鏈，最快在48小時內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。

再例如，合生元的會員制系統(tǒng)，線上下單，線下配送，合作的一萬多家門店可隨時配送貨物。同時為母嬰門店服務消費者提供最精準的銷售數(shù)據(jù)，準確根據(jù)每個消費者的實際情況進行回訪和服務。

其實跟多奶粉品牌都會去尋找多種方式去賦能渠道，如建立媽媽班，為消費者提供解答專業(yè)知識以及相互交流的平臺，或者舉辦線下活動，搭建消費場景，加強消費者的體驗感，從而提升品牌影響力以及渠道消費力。除此之外提供及時的售后服務也是必不可少的，如消費者使用這款奶粉時出現(xiàn)問題，品牌能及時作出解答以及給出處理方案，不影響渠道與品牌兩方的信譽。

可見，對于競爭愈加白熱化的奶粉品牌來說，打造產(chǎn)品力、品牌力是基礎，其次，重視及服務好母嬰渠道，打通線上線下全渠道，線上線下相互賦能，提升自身的競爭力和市場份額，才能取得長久發(fā)展。