在中低端奶粉市場已經(jīng)成為“存量競爭”的“紅�！睍r，由于消費者的青睞，只有高端、超高端市場被視為“增量藍(lán)�！�。2018年包括惠氏、美贊臣、達能、雅培、美素佳兒、伊利、合生元、澳優(yōu)等奶粉巨頭們都在高端市場斬獲頗豐。

那么問題來了——新的一年，寶爸寶媽們還會繼續(xù)青睞高端產(chǎn)品，舍得往里面投奶粉錢嗎？各家乳企會不會繼續(xù)推新？這時候入場，會不會只剩湯喝？

市場總體樂觀，企業(yè)游戲難度升級。有業(yè)內(nèi)人士表示，“價格戰(zhàn)”和“去產(chǎn)能化”或成為兩大關(guān)鍵詞。

新一年高端市場總體上依然樂觀

事實上，高端奶粉市場的發(fā)展，離不開奶粉政策的變化影響。

有業(yè)內(nèi)小伙伴分析，一方面，新政要求每個生產(chǎn)企業(yè)奶粉注冊不能超過3個系列9個配方，這讓市場上的奶粉品牌數(shù)量大幅縮減，也導(dǎo)致企業(yè)們在產(chǎn)品布局上更加謹(jǐn)慎。

另一方面，市場淘汰了許多中小品牌，讓競爭轉(zhuǎn)變成大品牌的貼身肉搏，這也提高了大企業(yè)尋求與其他產(chǎn)商產(chǎn)品的差異化的要求。因此中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，不管是企業(yè)，還是母嬰店面臨同質(zhì)化以及利潤見底的情況，需要高端奶粉去支撐新的利潤增長點。

而這一點，新一年依然不會改變。而且因為奶粉配方注冊政策完善，可以預(yù)見新年會有更多企業(yè)入局競爭，在市場份額已經(jīng)被占領(lǐng)得七七八八的情況下，新品牌、新產(chǎn)品要打開市場、保持利潤，高端市場依然是最好的選擇之一，高端奶粉將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。

新人入場，高端市場或?qū)⒗�起價格戰(zhàn)

而在市場被搶得差不多的情況下，“新人”除了選擇好產(chǎn)品，新一年還有可能率先開打價格戰(zhàn)，而且價格戰(zhàn)或會從中低端領(lǐng)域蔓延到高端領(lǐng)域。

不過業(yè)內(nèi)小伙伴也指出，價格戰(zhàn)能不能打起來，還要看具體情況。

他分析，高端奶粉大多是“資源型”，像添加乳鐵蛋白的，因為國家要求純度高，提取技術(shù)難度大，資源又比較稀缺，現(xiàn)在價格暴漲，很多企業(yè)面臨缺貨，甚至不得不更改配方的情況�！叭绻�（乳鐵蛋白）產(chǎn)能依然跟不上，‘新人’們連產(chǎn)品都沒有，價格戰(zhàn)想打也很難打起來，擁有資源優(yōu)勢的品牌短期內(nèi)依然可以穩(wěn)坐釣魚臺”。

在他看來，比較有可能打起來的是有機奶粉和羊奶粉。他表示，其實這兩者對牧場資源要求也不小，比如有機奶要求從生態(tài)到養(yǎng)殖再到加工認(rèn)證等各個方面都符合有機的要求，羊奶和牛奶相比規(guī)模較小，牧場資源分配也是問題，這些都將限制奶粉的生產(chǎn)。“不過短時間內(nèi)這些問題還不會像乳鐵蛋白一樣直接爆發(fā)”，因此如果要打價格戰(zhàn)，可能會從這兩類奶粉開始。

部分企業(yè)面臨去產(chǎn)能化問題

第三是部分乳企要面臨去產(chǎn)能化的問題了，因為各種復(fù)雜原因綜合影響下，難以準(zhǔn)確預(yù)估今年的實際銷售情況好不好、有多好。不僅如此，賣得太好的也要注意……

前車之鑒2018年就有一個——達能。據(jù)了解，從2017年到2018年上半年，達能的奶粉業(yè)務(wù)在中國可以用嚇人來形容，12個月超常規(guī)高速增長，2018年上半年銷售額增長40%！但到第三季度，中國的奶粉業(yè)務(wù)銷售額卻下滑了20%。原因可能就是因為之前賣得太好，導(dǎo)致中間商等渠道商對市場預(yù)期過高，手上壓貨了自然就少進點貨，先把庫存去掉再說。今年不少品牌在高端奶粉市場上嘗到了甜頭，不過也不要腦袋一熱瘋狂生產(chǎn)比較好。

“既然是‘藍(lán)�！�，乳企當(dāng)然要看到樂觀的一面，那就是總體而言，一二線已經(jīng)不需要再過多教育市場了，而三四線城市也慢慢培養(yǎng)起了一些青睞高端產(chǎn)品的‘不差錢’爸媽。”業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，高端市場維持增長毫無疑問，只是可能走得慢一點且更穩(wěn)一點。