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面對(duì)酷愛益智玩具的中國家長 “芭比娃娃”美泰還能怎么辦?

2017/4/17 10:03:11 來源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

曾憑借芭比娃娃在過去半個(gè)世紀(jì)占據(jù)全球玩具市場寶座的美國玩具巨頭美泰公司已經(jīng)意識(shí)到,在中國,它面臨的是一個(gè)完全不同的市場。

來自美國玩具行業(yè)協(xié)會(huì)(NPD Group)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn):2010年我國兒童人均玩具消費(fèi)水平不到20美元,僅為美國的1/14,英國的1/18,巴西的2/5。

“這是因?yàn)樵谥袊娴膬r(jià)值沒有被發(fā)現(xiàn)。中國的獨(dú)生子女和應(yīng)試教育政策使得中國父母非常重視孩子的成功,所以中國的孩子玩的太少了!泵捞└笨偛、中國區(qū)總經(jīng)理王峻楓稱:“中國的奶粉市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國、尿布市場也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國,但中國的玩具市場規(guī)模卻只有美國的1/3!

讓自己的產(chǎn)品與教育和益智聯(lián)系起來,恐怕更能迎合中國家長對(duì)于玩具的需求。畢竟,頂著“教育”光環(huán)在中國取得巨大增長的樂高在這件事情上給了競爭對(duì)手不小的啟發(fā)。

2010-2012年,樂高在中國的銷售增長率分別為45%、50%、80%。2015年樂高在華銷售收入同比增長超過30%,比全球平均增幅高出近一倍。2016年中國繼續(xù)領(lǐng)跑樂高的全球業(yè)績,據(jù)CEO Bali Padda在訪談中稱2016年樂高在中國的銷售增速超過25%,而全球增幅只有6%。

不同于本土市場丹麥和樂高市場美國的“玩具在前、樂高教育在后”的發(fā)展軌跡,在中國市場上,是伴隨著素拓教育興起的樂高興趣班帶動(dòng)了樂高玩具的銷售。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道稱,在中國依靠樂高教具創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前超過4000家。

對(duì)于美泰而言,益智類產(chǎn)品也已經(jīng)表現(xiàn)出更好的勢(shì)頭。芭比雖是美泰的絕對(duì)“知名度擔(dān)當(dāng)”,但實(shí)際上,目前為美泰營收貢獻(xiàn)的卻是其旗下的嬰幼兒益智玩具品牌費(fèi)雪(Fisher-Price)。2015年,芭比、費(fèi)雪、美國女孩、風(fēng)火輪四大品牌系列分別為美泰貢獻(xiàn)了15%、28.7%、12.4%、12.4%的銷售額。

為了與教育聯(lián)系起來,美泰首先是拉攏線上品牌做早教平臺(tái)。

今年3月,美泰宣布和育兒社區(qū)平臺(tái)寶寶樹合作打造早教內(nèi)容平臺(tái)。寶寶樹目前是中國的在線母嬰社區(qū)之一。美泰欲借此次和寶寶樹的合作推出一個(gè)能把“早教和玩具更緊密聯(lián)系起來”的平臺(tái)。

按美泰的設(shè)想,這一基于早教理念的平臺(tái)將能解決“小孩子如何做能力測評(píng)”、“如何針對(duì)測評(píng)結(jié)果提供個(gè)性化的建議”等類似問題。

在拉攏寶寶樹之前,美泰還在今年2月宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為戰(zhàn)略合作的一部分,美泰不僅將通過天貓來宣傳并銷售其產(chǎn)品,還將利用阿里巴巴的傳媒生態(tài)系統(tǒng)來開發(fā)和推廣學(xué)習(xí)資源和教育內(nèi)容,以幫助父母和孩子通過玩玩具獲得更大收獲。

除了打“教育牌”,另一方面,美泰也需要讓自己的玩具本身更能吸引中國的小朋友。IP營銷和本土化設(shè)計(jì)都被提上了日程。

在IP實(shí)力上一直不敵對(duì)手孩之寶(包含迪士尼的《冰雪奇緣》、星球大戰(zhàn)和漫威系列等)的美泰正在以“打造超級(jí)IP”的方法在中國市場運(yùn)營芭比、費(fèi)雪、托馬斯等旗下主力品牌,但目前看來這一想法仍停留在藍(lán)圖階段。

以“火車頭”托馬斯為例,去年2月,美泰在春節(jié)檔推出了托馬斯動(dòng)畫大電影,但據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì),《托馬斯和朋友們:多多島之迷失寶藏》上映兩日的累計(jì)票房僅為1105萬元,這一春節(jié)檔的成績僅持平3月的《樂高蝙蝠俠》上映第二日的一日票房成績。大電影之外,美泰還在重慶運(yùn)營了面積2000平米的主題樂園“托馬斯小鎮(zhèn)”,同樣,大眾點(diǎn)評(píng)上的寥寥數(shù)十條評(píng)論也顯示了這一樂園目前在中國的“水土不服”。

除了引入“洋娃娃”,王峻楓也談到,美泰將針對(duì)中國這一全球最重要的戰(zhàn)略市場進(jìn)行更多的本土化設(shè)計(jì)。其計(jì)劃與騰訊合作推出的基于QQfamily IP的玩具,以及從深圳世紀(jì)創(chuàng)意手中拿到的教育類動(dòng)漫IP“寶狄與好友”都在此例。

在全球市場增長乏力的美泰越來越依賴中國等新興市場釋放的潛力。2016年這一“玩具大王”在全球的銷售額和凈收入分別下降了2%和14%,但其在亞太市場銷售額則逆勢(shì)增長了3%。據(jù)王峻楓進(jìn)一步透露,過去三到五年,美泰在中國市場的增速達(dá)到了整個(gè)玩具品類均值的4倍,并完成了線上跟所有主要零售商的合作和線下從一二線城市向三四線城市推進(jìn)的布局。

中國的二孩政策正給美泰帶來進(jìn)一步的信心。2016年作為“全面二孩”政策的開放元年成就了自2000年以來的一個(gè)生育高峰。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年全年出生人口1786萬人,比2015年增加131萬人,其中二孩及以上占出生人口的45%左右。

只不過,面對(duì)巨大的中國市場,對(duì)手也在行動(dòng)。樂高4月初宣布在新加坡啟動(dòng)LEGOBuildingAmazing項(xiàng)目,并將在隨后一年時(shí)間巡回印度、印尼、泰國、越南、菲律賓等地,以向亞洲家長展示,利用樂高積木可以為孩子的思維解綁并培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性,有助于使他們?cè)谖磥硎斋@成功。

面對(duì)迎合了中國家長益智需求的勁敵,美泰需要做的是盡快讓家長們改變印象。

編輯:莉莉 標(biāo)簽:美泰 中國玩具市場
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