“零售制造業(yè)”不是一個(gè)新名詞，但是注定是一個(gè)發(fā)展不夠成熟的領(lǐng)域。對(duì)于快速發(fā)展與缺乏規(guī)范化運(yùn)作的孕嬰童渠道而言，“嬰童零售制造業(yè)”更是面臨眾多阻礙與發(fā)展瓶頸。同時(shí)，高企的零售費(fèi)用，激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，孕嬰童零售業(yè)需要PB（自有品牌）來(lái)提升經(jīng)營(yíng)盈利能力，并通過(guò)PB來(lái)規(guī)避與競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的直面競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBME秋研會(huì)發(fā)布的《2014 CBME 中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》；該調(diào)查共回收問(wèn)卷3，808份，其中包含品牌商1，330位、代理商1，294位、零售商1，184位。57%的受訪者為企業(yè)主和高層管理，83%為公司管理人員。

過(guò)去的幾年，嬰童零售門(mén)店正在通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)方式獲得門(mén)店的自有品牌。當(dāng)然，更多的自有品牌的獲得是通過(guò)直接與廠家進(jìn)行合作，獲得某一品牌或者某一品牌的某一系列產(chǎn)品在某一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

隨著嬰童連鎖機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，一些大型的連鎖門(mén)店，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)代工或者入股的方式參與到自有產(chǎn)品的品牌開(kāi)發(fā)與零售中，真正的開(kāi)始嘗試拓展嬰童連鎖門(mén)店自己的“零售制造業(yè)”之路。

對(duì)于嬰童零售業(yè)而言，在發(fā)展自己的零售制造業(yè)的過(guò)程面臨幾大發(fā)展問(wèn)題：

1. 缺乏對(duì)生產(chǎn)制造業(yè)的了解，難以做到嚴(yán)格的品控管理。（舉例，很多零售連鎖開(kāi)發(fā)了自有的紙尿褲品牌，但是經(jīng)�；爻霈F(xiàn)側(cè)漏、回滲等問(wèn)題。）

2. 開(kāi)發(fā)PB是用于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。認(rèn)為PB利潤(rùn)高，可以低價(jià)、可以拿出較大促銷(xiāo)力度，價(jià)格低、促銷(xiāo)力度大就會(huì)銷(xiāo)售好。事實(shí)卻正好相反，越是低價(jià)越是沒(méi)有人信任；越是促銷(xiāo)，越是不銷(xiāo)。

3. 忽視品牌建設(shè)，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品無(wú)論從品質(zhì)還是到包裝，都像地?cái)傌�，根本沒(méi)有質(zhì)感可言，而且還占據(jù)了絕對(duì)陳列空間與顯著的陳列位置，直接影響了門(mén)店品牌形象。

4. 盲目開(kāi)發(fā)，沒(méi)有嚴(yán)格的PB（SKU）開(kāi)發(fā)配比、配置，最終影響客流。

對(duì)于孕嬰童零售門(mén)店而言，開(kāi)發(fā)自己的PB產(chǎn)品，要關(guān)注以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1. PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，應(yīng)該從哪個(gè)品類(lèi)著手，或者說(shuō)應(yīng)該關(guān)注哪幾個(gè)品類(lèi)？

2. PB產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管控原則是什么？

3. PB產(chǎn)品的推廣策略是什么？

4. PB產(chǎn)品的數(shù)量以及SKU數(shù)量應(yīng)該如何控制？是不是越多越好？

我們通過(guò)對(duì)嬰童連鎖門(mén)店P(guān)B產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)狀況了解可以發(fā)現(xiàn)，孕嬰童零售門(mén)店開(kāi)發(fā)PB產(chǎn)品要考慮四個(gè)維度：

1. 選擇能夠?qū)α闶蹣I(yè)績(jī)產(chǎn)生有較大影響（直接成長(zhǎng)拉動(dòng)大）；即PB產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；這就要求門(mén)店在PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，選擇門(mén)店銷(xiāo)售占比比較大的產(chǎn)品品類(lèi)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。你譬如奶粉、童裝等。

1. 對(duì)其他環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的連帶影響（間接成長(zhǎng)拉動(dòng)大）的產(chǎn)品品類(lèi)；即開(kāi)發(fā)一款PB產(chǎn)品，能夠帶動(dòng)門(mén)店整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，能夠帶來(lái)更多的客流量。你譬如紙尿褲等。

2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較�。ㄙY源占用與能力負(fù)荷最小化）；即PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金占用量不大，切品控容易控制。你譬如奶瓶等。

3. 有利于門(mén)店品牌表現(xiàn)和傳播（廣告與公關(guān)信心指數(shù)化）；即開(kāi)發(fā)一款PB產(chǎn)品，能夠拉升門(mén)店的品牌形象，并對(duì)門(mén)店形成傳播影響。你譬如親子POLO衫等；再如，開(kāi)發(fā)的PB產(chǎn)品本身就是當(dāng)前市場(chǎng)知名產(chǎn)品同一家供應(yīng)商的出品。

從上述幾個(gè)PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維度進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)控制，就可以有效的保證嬰童零售門(mén)店P(guān)B產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，但PB產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于孕嬰童零售門(mén)店而言并不是越多越好，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)（例如童裝、用品、洗護(hù)等）應(yīng)該以1-2款為宜，最多不能超過(guò)三款；且每個(gè)PB產(chǎn)品的SKU也不宜過(guò)多，以該品類(lèi)主流品牌的主銷(xiāo)SKU數(shù)量為宜。

當(dāng)嬰童零售連鎖的PB產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多，其在店內(nèi)的陳列面、數(shù)量接近或者達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù)量的30%時(shí)，門(mén)店就不再是孕嬰童零售店，而逐步變成了門(mén)店的專(zhuān)賣(mài)店了，雖然不是一個(gè)品牌，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，你的門(mén)店就成了工廠店。除非你有足夠的能力吸引客流，否則，根本無(wú)法保證門(mén)店?duì)I業(yè)額。

每一個(gè)PB的SKU也不宜過(guò)多，因?yàn)閷?duì)于零售商而言，絕大多數(shù)情況下，你的PB品牌不可能超過(guò)品牌商，這就會(huì)造成一些指向細(xì)分消費(fèi)群體的SKU會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)，部分SKU的滯銷(xiāo)會(huì)直接影響PB產(chǎn)品的盈利能力與終端形象，并最終影響PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

完成PB開(kāi)發(fā)后，零售商會(huì)急于提升PB產(chǎn)品在門(mén)店的終端表現(xiàn)，無(wú)論是在陳列展示、促銷(xiāo)推廣等方面，都給PB產(chǎn)品較多的資源傾斜；對(duì)于零售商而言，追求利益的化無(wú)可厚非，問(wèn)題在于零售門(mén)店的過(guò)度資源傾斜是否有助于門(mén)店整體業(yè)績(jī)與總體盈利能力的提升！

零售門(mén)店在針對(duì)PB產(chǎn)品推廣方面要堅(jiān)持幾個(gè)原則：

1. 將PB產(chǎn)品作為正常的高毛利產(chǎn)品來(lái)看待；即可以在陳列資源、促銷(xiāo)資源等方面進(jìn)行傾斜，但是不能過(guò)渡傾斜，否則得不償失。（舉例，A門(mén)店陳列位置，賣(mài)給同類(lèi)品牌開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，陳列收費(fèi)為1500元/月；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以由2萬(wàn)元/月提升到3萬(wàn)元/月每月，經(jīng)銷(xiāo)毛利為20%。而PB產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利為50%； 放在陳列位置與次佳陳列位置， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以由5000元/月提升到6000元/月；此情況下，該門(mén)店陳列位置就應(yīng)該租售給同類(lèi)品牌而不是PB產(chǎn)品）。

2. 不壓制門(mén)店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣。很多門(mén)店在開(kāi)發(fā)PB產(chǎn)品以后，為提升PB產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額，就不允許相關(guān)產(chǎn)品在店內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)與相關(guān)推廣活動(dòng)；此類(lèi)經(jīng)營(yíng)者都觸犯了一個(gè)常規(guī)的錯(cuò)誤，那就是“殺雞取卵”；他們都忽略了正是不同品牌不間斷的促銷(xiāo)推廣與不同形式推廣活動(dòng)的開(kāi)展，才帶來(lái)了門(mén)店客流量的持續(xù)提升；壓制競(jìng)品，主銷(xiāo)PB雖然短期內(nèi)提升了PB產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，但是如果沒(méi)有源源不斷的新客戶的加入，門(mén)店整體營(yíng)業(yè)額必然會(huì)出現(xiàn)下滑。

3. 對(duì)營(yíng)業(yè)員既考核PB產(chǎn)品銷(xiāo)售同時(shí)考核PB產(chǎn)品所在品類(lèi)的整體營(yíng)業(yè)額。為保證PB產(chǎn)品的成功上市，很多門(mén)店會(huì)加大對(duì)該產(chǎn)品的考核力度與關(guān)注度，而同時(shí)往往會(huì)忽略相關(guān)品類(lèi)其它品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售；最終出現(xiàn)的問(wèn)題是，PB產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升了，但是PB產(chǎn)品所在的整個(gè)品類(lèi)的營(yíng)業(yè)額卻下滑了。

4. PB產(chǎn)品不能喧賓奪主。零售門(mén)店加大對(duì)PB產(chǎn)品推廣資源的傾斜沒(méi)有問(wèn)題，但是出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象就會(huì)出問(wèn)題�！靶�賓奪主”的情況主要會(huì)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面是PB產(chǎn)品過(guò)多，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“雜牌店”（畢竟PB產(chǎn)品知名度都不夠高）的印象；另一方面是PB產(chǎn)品活動(dòng)力度與陳列面過(guò)于搶眼，讓消費(fèi)者感覺(jué)到門(mén)店就是在賣(mài)這個(gè)“品牌”。出現(xiàn)上述情況，無(wú)論門(mén)店?duì)I業(yè)額短期內(nèi)獲得多大的提升，盈利能力增長(zhǎng)了多少，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，都會(huì)影響門(mén)店在嬰童零售行業(yè)的品牌形象。

要走出上述誤區(qū)，似乎為PB產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣上了一個(gè)緊箍咒，那么，什么樣的促銷(xiāo)推廣方式是既有利于PB產(chǎn)品推廣，同時(shí)又有利于門(mén)店整體業(yè)績(jī)提升呢？

對(duì)于嬰童零售業(yè)而言，最有效的方式莫過(guò)于“終端資源的整合”優(yōu)勢(shì)。如何與其他品牌的產(chǎn)品推廣相結(jié)合，如何與店面的整體推廣相結(jié)合，如何做好捆綁銷(xiāo)售等等，應(yīng)該成為嬰童零售商進(jìn)行PB開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)榱闶劢K端天生具備強(qiáng)大的資源整合能力。

譬如，周末，店內(nèi)暢銷(xiāo)的奶粉品牌在做店外促銷(xiāo)，門(mén)店可以順便在店外做洗護(hù)與用品、服裝類(lèi)的PB品牌推廣；讓廠家與供應(yīng)商幫我們聚集人氣，我們?nèi)プ銎放仆茝V，這個(gè)的推廣合作何樂(lè)而不為呢？

我想，很多廠家會(huì)阻止競(jìng)品與相關(guān)品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)推廣借力推廣，但是絕對(duì)不會(huì)限制門(mén)店的非競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)PB的產(chǎn)品借力促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展。
再如，如果你做的是一個(gè)輔食PB品牌，產(chǎn)品上市前期，最需要的是提升消費(fèi)者的嘗試度、增加新客；那么，在門(mén)店開(kāi)展一些滿贈(zèng)促銷(xiāo)（門(mén)店消費(fèi)滿##元，即送PB產(chǎn)品小規(guī)格包裝）或者捆綁銷(xiāo)售（如憑奶粉購(gòu)物券，即可半價(jià)購(gòu)買(mǎi)PB產(chǎn)品）等。

當(dāng)然，店慶等重大節(jié)假日，用PB產(chǎn)品做大型促銷(xiāo)活動(dòng)，既給了PB產(chǎn)品一個(gè)大力度促銷(xiāo)的理由，也吸引了店內(nèi)人氣，同時(shí)還沒(méi)有影響門(mén)店的盈利能力。

堅(jiān)持四維度原則進(jìn)行PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持資源整合式的品牌推廣模式，規(guī)避相關(guān)推廣誤區(qū)，也許是嬰童“零售制造業(yè)”走出困境、實(shí)現(xiàn)突圍的有效路徑。