距離奶粉新政實施的日子越來越近，而針對奶粉新政的討論也越演越烈。隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(以下簡稱“辦法”)及其相關(guān)配套文件的公布，展開意見征求。而繼“最嚴(yán)奶粉新政”后的“最嚴(yán)細(xì)則”目前也已經(jīng)進(jìn)入聽證階段。

據(jù)了解，所謂“最嚴(yán)”是指，在入市銷售前，除了乳企須遞交的10多項申請材料進(jìn)行配方登記外，配方奶賴以生存和競爭的“配方”品種和門類，也將受到嚴(yán)格限制。新政覆蓋的品牌范圍之廣，實施措施之繁雜以及準(zhǔn)入門檻之高，均被認(rèn)為是嬰幼兒乳粉市場上最嚴(yán)厲的一次宏觀調(diào)控。

市場：中外奶粉混戰(zhàn)“水太深”

從今年6月發(fā)布“辦法”到細(xì)則聽證，奶粉新政給業(yè)界和市場留足時間消化。從整體表現(xiàn)來看，這次“嚴(yán)打”配方奶配方，主管部門顯得既慎重又“勢在必行”。

一方面，隨著國內(nèi)乳粉消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)容，嬰幼兒配方奶標(biāo)準(zhǔn)混亂、惡性競爭等市場弊端日益彰顯，國家主管部門此時出手干預(yù)調(diào)控，是出于整體的品質(zhì)安全考慮。另一方面，近一兩年來，在中國賺足“奶粉錢”的洋品牌頻頻爆發(fā)品質(zhì)安全問題，也讓監(jiān)管層痛下動刀亮劍的決心。

據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，隨著市場日趨開放和網(wǎng)購形式的豐富，洋奶粉大刀闊斧進(jìn)入中國市場，對國產(chǎn)奶粉造成很大的沖擊。有經(jīng)銷商表示，目前經(jīng)他的手流向重慶各大經(jīng)銷渠道的進(jìn)口乳粉有8-9個品牌，大致靠嬰童專賣店、商超和電商三個平臺消化，“在重慶，嬰童專賣店的洋奶粉和國產(chǎn)奶粉銷售比例大概是9：1。”擁有超高市場占有率，卻給一些不合規(guī)范的進(jìn)口奶粉創(chuàng)造了大行其道的條件。

影響：中外品牌或集體“瘦身”

拋開奶源這一重要因素，“配方”成了區(qū)分乳粉品牌的關(guān)鍵。那么，即將發(fā)起的這場“配方”革命，究竟會對本土和外來乳粉品牌帶來哪些影響?

事實上，政策對國產(chǎn)和進(jìn)口乳粉一視同仁，將對兩者現(xiàn)在的江湖地位帶來較大的沖擊。想在國內(nèi)市場上銷售流通，就得按照規(guī)矩和要求進(jìn)行配方登記，這將“倒逼”乳企重塑和調(diào)整各自的生產(chǎn)鏈。受新政亮劍影響，全國現(xiàn)有的百余家乳企或?qū)ⅰ瓣P(guān)門”三分之一。同樣地，進(jìn)口乳粉企業(yè)不能通過配方登記，也將致使部分品牌從市場上“消失”。

中外品牌在國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場或?qū)⒅匦孪匆淮闻��！跋磁啤敝芷诨蜷L或短，但可以初步肯定的是，如果新政按目前公開出來的“細(xì)則”進(jìn)行“斗硬”，無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，產(chǎn)品線都將不同程度地“瘦身”，以通過新政的相關(guān)要求。

調(diào)查：市場上未見囤貨待漲

如果按細(xì)則的“指導(dǎo)精神”，今后一個廠家只能生產(chǎn)為數(shù)不多的幾個系列的配方乳粉，可以肯定的是“市面上借配方升級進(jìn)行漲價”的現(xiàn)象會得到抑制，國內(nèi)奶粉市場就“亂”在這些政策的“灰色區(qū)域”。

近段時間，“新政”的落地的確給市場帶來些許風(fēng)吹草動，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為他所在的母嬰類跨境電商將首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。“標(biāo)準(zhǔn)是死的，市場是活的”。此次“新政”的政策效力的確足以引發(fā)奶粉細(xì)分市場的一場“海嘯”，不過“緊箍咒”將念到何種程度還有待觀察。目前相關(guān)細(xì)則并未真正敲定，監(jiān)管層在正式亮劍前肯定還得“綜合權(quán)衡企業(yè)和市場各方的接受程度”，因此現(xiàn)在來談新政對市場的具體影響還有點早。

預(yù)測：海淘直郵或“抬頭”

新政正式亮劍后，不管賣方如何調(diào)整供給，對于消費(fèi)者來說，政策效力很難在短時間內(nèi)打破其對品牌的認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣。

政策的目的是規(guī)范市場，不是‘熔斷’整個行業(yè)。母嬰在國內(nèi)是個巨大的市場，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，監(jiān)管層將會通過各種手段和方式讓不同的業(yè)態(tài)共存。即使政策最終未能及時達(dá)到最佳效果，擁有固定消費(fèi)習(xí)慣的媽媽們，也會想方設(shè)法去“海淘”。一方面，絕大多數(shù)媽媽不會因為買不到進(jìn)口奶粉轉(zhuǎn)而選擇國內(nèi)品牌，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)在提升毋庸置疑，但市場恢復(fù)消費(fèi)信心還需要時間。

另一方面，如果通過保稅方式進(jìn)入中國的洋奶粉最終受到配方登記的影響，相信“海淘直郵”的消費(fèi)方式又會回到市場。而這種簡單粗暴的方式曾經(jīng)在專業(yè)的跨境電商興起前，一度主導(dǎo)過一定的消費(fèi)市場。

相信在最嚴(yán)奶粉新政的守護(hù)下，我國奶粉市場競爭將更健康，奶粉行業(yè)將更有秩序。