年終了，還是說(shuō)說(shuō)奶粉那點(diǎn)事吧。

有數(shù)據(jù)顯示，作為目前全球的嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)年市場(chǎng)容量超100萬(wàn)噸，其中內(nèi)地生產(chǎn)、海關(guān)進(jìn)口、以及其他渠道所占比例約為5:1:1。

然而，即便嬰幼兒奶粉的供應(yīng)主要來(lái)自?xún)?nèi)地，中國(guó)媽媽們依舊越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向代購(gòu)、海淘、跨境電商等渠道，以此來(lái)獲取進(jìn)口奶粉。媽媽們對(duì)內(nèi)地銷(xiāo)售的進(jìn)口奶粉也是心懷疑慮，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的奶粉更是充滿(mǎn)不信任。

其實(shí)，這種對(duì)內(nèi)地奶粉的不信任由來(lái)已久。從2003年安徽阜陽(yáng)的“大頭娃娃”到2008年的“三聚氰胺”事件，徹底擊碎了國(guó)民對(duì)內(nèi)地奶粉的信任。在國(guó)民眼中，內(nèi)地奶粉和進(jìn)口奶粉的差別在于奶粉的質(zhì)量安全、價(jià)格、和信譽(yù)度�！百I(mǎi)奶粉要是進(jìn)口的”，“不能在大陸買(mǎi)”的心態(tài)已然很常見(jiàn)。

香港作為毗鄰大陸最近的免稅天堂，成為內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奶粉的最佳熱門(mén)選擇，而趨之若鶩的瘋狂采購(gòu)最終令香港本地的奶粉需求也承受不住壓力。于是2013年3月，香港政府出臺(tái)限購(gòu)令，至今尚未取消。

內(nèi)地?fù)屬?gòu)香港港版進(jìn)口奶粉，折射出兩個(gè)層面的問(wèn)題：國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)牌的信心嚴(yán)重缺失，以及對(duì)大陸食品監(jiān)管體系的重重疑慮。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)牌既遭遇了內(nèi)地頻繁出現(xiàn)奶農(nóng)倒奶殺牛、乳企利潤(rùn)同比大幅下滑等危機(jī)，同時(shí)也面臨全面“二孩”政策放開(kāi)、乳企行業(yè)優(yōu)化升級(jí)的大好機(jī)會(huì)。

在復(fù)雜的行業(yè)前景中，國(guó)產(chǎn)奶粉如何振興？如何重鑄國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心？大陸食品監(jiān)管體系如何進(jìn)一步完善等議題，已成為社會(huì)各界思考的問(wèn)題。

兩地奶粉質(zhì)量越來(lái)越相近

有乳業(yè)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2016年，以香港外資進(jìn)口奶粉為代表，再加上內(nèi)地以及通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口奶粉，外資品牌的奶粉總銷(xiāo)售額將以6:4的明顯優(yōu)勢(shì)超過(guò)國(guó)產(chǎn)牌奶粉。那么，外資進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)奶粉在坊間普遍認(rèn)為的質(zhì)量安全、價(jià)格、信譽(yù)度等方面究竟有何不同呢？

2008年，“三鹿奶粉事件”給了國(guó)產(chǎn)牌奶粉當(dāng)頭一棒。內(nèi)地奶源安全保障相對(duì)較低、生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多、食品監(jiān)管有標(biāo)準(zhǔn)但缺乏執(zhí)行力、食品檢測(cè)參數(shù)少、抽檢樣本少等問(wèn)題，使得國(guó)產(chǎn)牌奶粉的質(zhì)量安全確實(shí)令人堪憂(yōu)。

而對(duì)于香港而言，由于自身沒(méi)有牧場(chǎng)，所以無(wú)論是本土還是外資進(jìn)口奶粉，其奶源同樣來(lái)自海外。在奶源上，兩地的差別其實(shí)不大。除此之外，毋庸置疑的是，香港具備更加健全的監(jiān)管體系�？傮w上看，彼時(shí)香港的奶粉安全占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

然而，近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇重創(chuàng)之后，大淘沙留下的品牌對(duì)奶源品質(zhì)有了更嚴(yán)格的要求，乳企和國(guó)家合力對(duì)奶粉生產(chǎn)銷(xiāo)售中潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)實(shí)施了更嚴(yán)密的監(jiān)控。2015年12月，光明乳業(yè)發(fā)布乳品業(yè)內(nèi)的首個(gè)食品安全白皮書(shū)，公告近年來(lái)企業(yè)在奶粉產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的安全監(jiān)管措施，成效良好，其奶源的各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)已超美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)歐盟要求。

與此同時(shí)，外資進(jìn)口奶粉卻被接連曝光質(zhì)量安全問(wèn)題。2013年，港版牛欄乳清蛋白受到污染，超過(guò)8萬(wàn)罐問(wèn)題奶粉流入零售市場(chǎng)；2015年澳大利亞、新西蘭等熱門(mén)外資進(jìn)口奶粉也被查出奶粉質(zhì)量不合格，臨近保質(zhì)期等問(wèn)題……

對(duì)此，奶粉行業(yè)人士表示，香港奶粉的質(zhì)量未必就比內(nèi)地好，只是香港奶粉抽檢方式依舊更加嚴(yán)格。有外資企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，同一品牌的兩地奶粉一般沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，其奶源、主要配方、加工工藝技術(shù)幾乎完全一樣，兩地奶粉在質(zhì)量安全上越來(lái)越相近。

可是盡管如此，國(guó)產(chǎn)牌品質(zhì)的提升或者“正名”并未挽救一大部分公眾購(gòu)買(mǎi)外資進(jìn)口奶粉的消費(fèi)偏好。一份名為《2016年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的資料顯示，截至2014年，中國(guó)已成為世界大乳制品進(jìn)口國(guó)，其中奶粉就占了總進(jìn)口比例的73%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因，和奶粉品牌的信譽(yù)度脫不開(kāi)干系。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心發(fā)布的2015上半年《中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌口碑研究報(bào)告》中，國(guó)外（進(jìn)口）嬰幼兒奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)口碑最好的前兩名是荷蘭的美贊臣和美素，其口碑指數(shù)均超過(guò)9，接下來(lái)美國(guó)的雅培、惠氏，法國(guó)的多美滋也都超過(guò)5等，而國(guó)產(chǎn)牌奶粉中口碑指數(shù)最高的三元也只有5.82.

與國(guó)產(chǎn)奶粉日益提升的品質(zhì)和進(jìn)口牌信譽(yù)度的一貫好評(píng)相比，兩地奶粉的價(jià)格波動(dòng)更加起伏不定。

此外，《2016年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2013年和2014年，國(guó)內(nèi)乳制品攀上了近20年的頂峰，而自2014年底至2015年，乳制品的價(jià)格又跌至10年的低谷。自2008年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)牌奶粉的價(jià)格經(jīng)歷了劇烈的變動(dòng)。

而在香港，三鹿奶粉事件后，內(nèi)地民眾開(kāi)始瘋搶香港奶粉，當(dāng)?shù)啬谭蹆r(jià)格有所抬高。不過(guò)，由于香港商品低稅率甚至免稅的政策，使得香港外資進(jìn)口奶粉一直比內(nèi)地同品牌進(jìn)口奶粉便宜幾十元。總體上說(shuō)，若不考慮購(gòu)買(mǎi)方式的難易，媽媽們普遍認(rèn)為香港的外資進(jìn)口奶粉性?xún)r(jià)比相對(duì)較高。

由此不難看出，內(nèi)地的國(guó)產(chǎn)牌奶粉與香港的外資進(jìn)口牌奶粉相比，在質(zhì)量安全方面已經(jīng)越來(lái)越有保障，奶粉行業(yè)在安全事件時(shí)期的混亂也得到了大幅度的整頓和完善；價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)牌奶粉波動(dòng)范圍較大，在2013、2014兩年產(chǎn)生了價(jià)格虛高的情況，又在2015年成功回落；品牌信譽(yù)度方面，內(nèi)地乳企尚未形成具有足夠廣泛影響力的品牌，在這一點(diǎn)上輸給了性?xún)r(jià)比更高的香港外資進(jìn)口奶粉

小品牌繁多影響整體競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)和安全保障之所以日益提升，與內(nèi)地監(jiān)管體制的完善密不可分。

2008年奶粉安全事件以來(lái)，國(guó)家不斷加大食品安全監(jiān)管的力度。早在2013年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局成立，原來(lái)“九龍治水”的多部門(mén)分工監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家衛(wèi)生與計(jì)生委、農(nóng)業(yè)部、食藥監(jiān)管總局“三位一體”的監(jiān)管模式。一直以來(lái)食品安全監(jiān)管體系被詬病的“多頭管理”產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)縫隙得到一定程度上的完善和填補(bǔ)。

隨后的2015年，國(guó)家食藥監(jiān)總局陸續(xù)出臺(tái)了《食品安全抽樣檢驗(yàn)管理辦法》、《食品召回管理辦法》等一系列法規(guī)，并在其官網(wǎng)開(kāi)通了“食品抽檢信息”專(zhuān)欄，和香港食品安全中心官網(wǎng)上的“食物警報(bào)”一樣，向社會(huì)隨時(shí)發(fā)布食品安全抽檢信息。

正是因?yàn)橛袊?guó)家食品安全監(jiān)管體系的逐步完善，內(nèi)地乳企紛紛提高了對(duì)奶源的品質(zhì)要求，整合牧場(chǎng)及奶牛資源，開(kāi)啟艱難改革，對(duì)奶粉生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)更加嚴(yán)密的追蹤。光明乳業(yè)自2008年起即關(guān)閉了眾多小、散奶源，開(kāi)始投資新建規(guī)�；�大型牧場(chǎng)。

不過(guò)，媒體和學(xué)界普遍認(rèn)為，食品安全監(jiān)管體系仍存在不少漏洞。比如，大規(guī)模牧場(chǎng)在內(nèi)地的比例目前尚少，奶粉產(chǎn)業(yè)的內(nèi)地奶源普遍依舊是散戶(hù)養(yǎng)殖，監(jiān)管難度大。其次，“三位一體”的監(jiān)管模式依舊不徹底，三個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)管理是否能建立“無(wú)縫”連接，需要時(shí)間的檢驗(yàn)。另外，近年來(lái)內(nèi)地迅速發(fā)展的跨境電商奶粉消費(fèi)方式更是極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)監(jiān)管部門(mén)的安全標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管的執(zhí)行力。

在筆者看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牌奶粉的信譽(yù)度低，無(wú)法忽視國(guó)產(chǎn)品牌小眾繁多的影響。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的奶粉品牌大概有2300-2500個(gè)，其中300多個(gè)是在國(guó)家質(zhì)檢總局登記備案過(guò)的進(jìn)口品牌。也就是說(shuō)，僅僅是國(guó)產(chǎn)牌奶粉就有2000個(gè)左右的品牌！

眾多的小品牌也大大消弱了國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這一局面也在發(fā)生改變。2015年10月，新版食品安全法啟動(dòng)，新法規(guī)定，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的配方需從以前的備案制變?yōu)樽��?cè)管理制；2016年1月，國(guó)家監(jiān)管當(dāng)局便向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（送審稿）》。

送審稿中的“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方”的規(guī)定，意味著國(guó)內(nèi)奶粉品牌的數(shù)量將嚴(yán)格封頂，外資牌奶粉也將一視同仁。

對(duì)此，有媒體計(jì)算，新政實(shí)施后，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉品牌，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)牌還是外資牌，最多總共528個(gè)。送審稿一出，即被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政規(guī)定。最嚴(yán)奶粉新政的推出，是對(duì)乳粉企業(yè)品牌大刀闊斧進(jìn)行改革的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，也正是國(guó)產(chǎn)牌建立品牌信譽(yù)度的最好時(shí)機(jī)。

亟需打造一批有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌

盡管如此，一系列內(nèi)地奶粉安全事件不僅掀起了一陣關(guān)于內(nèi)地和香港奶粉質(zhì)量安全對(duì)比的熱議，更將國(guó)產(chǎn)牌奶粉的口碑置于風(fēng)口浪尖。

結(jié)果是，國(guó)產(chǎn)牌的口碑尚未進(jìn)入公眾日益挑剔的法眼。如此情形的背后，其實(shí)正醞釀著一場(chǎng)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的大變革。在新食品安全法和乳品新政的指導(dǎo)下，要重鑄國(guó)產(chǎn)牌奶粉的信心，需打造一批有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，建立集中的品牌信譽(yù)度，才可以應(yīng)對(duì)未來(lái)奶粉行業(yè)高端化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)說(shuō)，我們需要在以下四個(gè)方面繼續(xù)改進(jìn)，方能重鑄中國(guó)乳業(yè)的信心。

首先，加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)牌奶粉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。嚴(yán)格實(shí)施“史上最嚴(yán)”乳業(yè)新政，使配方注冊(cè)制能夠充分發(fā)揮作用，促進(jìn)奶粉品牌的清理，實(shí)現(xiàn)奶粉行業(yè)的整合優(yōu)化，讓行業(yè)中的強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者則被自然淘汰。同時(shí)，保證新政對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和進(jìn)口企業(yè)同等適用，同等約束，推動(dòng)奶粉行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。把握迅速發(fā)展的電子商務(wù)銷(xiāo)售契機(jī)，鼓勵(lì)并支持內(nèi)地乳企開(kāi)展有效的線(xiàn)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。最終，打造若干具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，帶動(dòng)內(nèi)地乳企發(fā)展的良性循環(huán)。

其次，加快食品質(zhì)量安全監(jiān)管體系的完善速度。進(jìn)一步優(yōu)化“三位一體”的監(jiān)管模式，完善食品安全監(jiān)管法律體系，為落實(shí)奶粉從奶源到消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)的“無(wú)縫”監(jiān)控管理打好法治基礎(chǔ)。加快海關(guān)和跨境電商的統(tǒng)一注冊(cè)管理，快速建立針對(duì)電子商務(wù)等新型銷(xiāo)售渠道的監(jiān)管模式。鼓勵(lì)并引導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)組織等社會(huì)多元力量進(jìn)行食品質(zhì)量安全監(jiān)管，發(fā)展監(jiān)管體制的多元化，更有效地對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

第三，加快增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者了解和選購(gòu)奶粉的引導(dǎo)。相關(guān)食品質(zhì)量安全監(jiān)管部門(mén)保持定期公開(kāi)奶粉安全監(jiān)測(cè)信息，主導(dǎo)或者組織社會(huì)多元監(jiān)管力量，在相關(guān)網(wǎng)站上定期發(fā)布奶粉選購(gòu)、甄別的必要知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)牌奶粉的恰當(dāng)認(rèn)識(shí)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心。

第四，注重媒體輿論的正確引導(dǎo)。組織相關(guān)食品質(zhì)量安全監(jiān)管部門(mén)、內(nèi)地大型乳企、社會(huì)多元監(jiān)管力量定期召開(kāi)奶粉行業(yè)會(huì)議，加強(qiáng)與主流媒體的密切配合，強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)品牌的正面宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)媒體稱(chēng)為國(guó)內(nèi)奶粉輿情引導(dǎo)的同盟力量。