隨著《“數(shù)”說(shuō)母嬰店》專題系列文章的發(fā)表，奶粉圈新媒體就母嬰店的品類布局進(jìn)行了不斷深挖，分別從奶粉、棉品、用品等角度分析產(chǎn)品升級(jí)的作用。筆者在拜訪渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求的升級(jí)，國(guó)家健康政策的引導(dǎo)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品漸漸發(fā)力，在終端門(mén)店有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，那我們接下來(lái)就探討一下母嬰店?duì)I養(yǎng)品發(fā)展趨勢(shì)。

單次成交價(jià)近萬(wàn)元，營(yíng)養(yǎng)品潛力值得深挖

這是在奶粉圈用戶群眾，一位老板分享的照片，僅一款益生菌營(yíng)養(yǎng)品成交價(jià)就能將近上萬(wàn)元，連分享圖的老板自己都驚訝：“誰(shuí)能想到，益生菌還能這么賣(mài)！”無(wú)獨(dú)有偶，筆者在走訪渠道時(shí)，也有終端老板也告知筆者，他非�？春脿I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，還在加大母嬰營(yíng)養(yǎng)品的布局份額。確實(shí)，相較于其他渠道，母嬰店在進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)品目標(biāo)人群的把控力度上，具有一定優(yōu)勢(shì)的。

從消費(fèi)群體來(lái)看，孕婦對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的重視和專業(yè)度都在提高。CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示，孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高，孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎，同時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，益生菌、維生素、魚(yú)肝油、鈣更是國(guó)內(nèi)媽媽關(guān)注的品類，兒童營(yíng)養(yǎng)品熱度日益提升。孕婦是前端教育的法寶，兒童甚至全家營(yíng)養(yǎng)是拓寬消費(fèi)圈層的利器，如果母嬰店能搶占嬰幼兒的源頭（孕婦）+全家營(yíng)養(yǎng)，就是抓住了先機(jī)，把握源頭！

從門(mén)店品類管理策略來(lái)看，母嬰專賣(mài)店作為一種專業(yè)店渠道，品類具有一定的護(hù)城河作用。門(mén)店最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“盈利”，而產(chǎn)品的盈利能力即“利潤(rùn)”自然成為門(mén)店選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要考評(píng)維度。當(dāng)奶粉等剛需產(chǎn)品利潤(rùn)壓縮，要保障門(mén)店盈利不低于臨界值，毛利空間不錯(cuò)的營(yíng)養(yǎng)品是補(bǔ)充利潤(rùn)的優(yōu)選。

營(yíng)養(yǎng)品實(shí)際銷售存在4大痛點(diǎn)

雖然以目前的形勢(shì)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)的增長(zhǎng)潛力非常大，但從理性角度來(lái)看，目前母嬰營(yíng)養(yǎng)品想要做成能支撐門(mén)店補(bǔ)償毛利的“明日之星”產(chǎn)品，還未整體步入正軌。據(jù)了解，母嬰店整體營(yíng)養(yǎng)品占比在6%——8%之間，結(jié)合輔食后的營(yíng)養(yǎng)食品應(yīng)占整體銷量的12%左右。通常來(lái)講一個(gè)企業(yè)內(nèi)部嬰童營(yíng)養(yǎng)品能做到6%-8%是比較正常的水平，目前筆者了解到某區(qū)域連鎖門(mén)店的營(yíng)養(yǎng)品占比在8%左右，正努力向10%沖擊。

但也有營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)并不算理想的，就拿愛(ài)嬰室來(lái)講，在財(cái)報(bào)中愛(ài)嬰室并未單獨(dú)列舉其營(yíng)養(yǎng)品銷售情況和品類占比，而是統(tǒng)一歸結(jié)為“食品類”。但是通過(guò)梳理，愛(ài)嬰室食品類在2015至2019年的營(yíng)收占比分別為7.52%、7.08%、7.77%、7.19%、7.23%，均排在奶粉、用品、棉紡類產(chǎn)品之后，愛(ài)嬰室的營(yíng)養(yǎng)品占比肯定是低于整體同行的。

綜合愛(ài)嬰室等母嬰店情況，我們推測(cè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品銷量遇阻可能有以下幾個(gè)原因：

其一、母嬰群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)所逐漸趨于線上，據(jù)CBNData與天貓母嬰報(bào)告顯示，線上母嬰市場(chǎng)近三年持續(xù)增長(zhǎng)。

其二、市場(chǎng)更發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)者更傾向進(jìn)口、網(wǎng)紅知名品牌。比如一二線城市的消費(fèi)者更加傾向進(jìn)口知名品牌的營(yíng)養(yǎng)品，品牌忠誠(chéng)度非常高。

其三，營(yíng)養(yǎng)品的新客開(kāi)發(fā)難度高。營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)極其依賴教育和推廣的品類，越是消費(fèi)水平高的人群更成熟，內(nèi)心不愿被門(mén)店輕易教育。

其四、復(fù)購(gòu)率低下。營(yíng)養(yǎng)品雖然可能會(huì)成為門(mén)店的利潤(rùn)來(lái)源之一，但購(gòu)買(mǎi)和使用頻率不一定比得上奶粉等剛需用品。而大多數(shù)營(yíng)養(yǎng)品又是需要持續(xù)服用性，很多消費(fèi)者難以堅(jiān)持。

迎戰(zhàn)后疫情時(shí)代，母嬰店如何做好營(yíng)養(yǎng)品規(guī)劃？

北京中德泰達(dá)國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理趙偉先生，在接受奶粉圈新媒體采訪時(shí)曾說(shuō)道：“以目前的形勢(shì)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)的增長(zhǎng)潛力肯定是非常大的，畢竟目前第一代傳統(tǒng)的母嬰連鎖店還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)和重視營(yíng)養(yǎng)品品類。隨著此次新冠肺炎，相信未來(lái)百姓對(duì)自我健康和免疫力會(huì)有新的認(rèn)識(shí)。另外，如果傳統(tǒng)母嬰連鎖店加大投入營(yíng)養(yǎng)品這塊，應(yīng)該還會(huì)有一波新的增長(zhǎng)高峰。”針對(duì)新冠肺炎對(duì)于母嬰行業(yè)的影響，尼爾森報(bào)告表明，當(dāng)前全民健康意識(shí)高漲。

因此想要做大營(yíng)養(yǎng)品蛋糕，離不開(kāi)國(guó)家政策的宏觀調(diào)控，也離不開(kāi)頭部營(yíng)養(yǎng)品牌、渠道商、終端門(mén)店和《奶粉圈》等垂直媒體進(jìn)行正能量的倡導(dǎo)。圍繞著顧客健康的需求，終端更需要調(diào)整思路，不是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品推出去，而是把解決方案提供給消費(fèi)者，尤其要注意：

1、在保障奶粉的核心品類基礎(chǔ)上，母嬰店必須重視其他非標(biāo)品的毛利補(bǔ)充，營(yíng)養(yǎng)品無(wú)疑是不可小覷的毛利品類。

2、營(yíng)養(yǎng)品選品要從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌力、服務(wù)保障等多重維度去考量，高端和國(guó)際化是未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的主題，順應(yīng)這樣的主流趨勢(shì)，才能更吸引消費(fèi)者。

3、定期主導(dǎo)培訓(xùn)服務(wù)能力！專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)能決定消費(fèi)者是否愿意持續(xù)消費(fèi)甚至提升營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者教育的覆蓋范圍，把這些母嬰產(chǎn)品升級(jí)為更深層、更親密的服務(wù)。

4、發(fā)揮品類連帶效應(yīng)，搶占備孕人群等“源頭”流量，提升客單價(jià)，輻射到全家營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)。

5、“宅經(jīng)濟(jì)”大行其道，門(mén)店應(yīng)該從優(yōu)化線下配送服務(wù)、提升母嬰商品和服務(wù)、加強(qiáng)私域流量構(gòu)建及維護(hù)以及實(shí)體運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化升級(jí)等方面入手，滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求變化。

我們常提醒母嬰店，每個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況不同、位置不同、消費(fèi)力不同、商品結(jié)構(gòu)都多有出入。但不變的是單靠奶粉打不了天下，延伸產(chǎn)品品類，提高門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力是母嬰實(shí)體零售發(fā)展的重中之重。筆者建議，強(qiáng)烈建議母嬰店重視營(yíng)養(yǎng)品，產(chǎn)品廣開(kāi)源頭是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要久久為功，才能礪行致遠(yuǎn)。