奶粉作為母嬰店銷量貢獻(xiàn)最大的品類之一，其重要性不言而喻，很多連鎖都在奶粉經(jīng)營上摸索出了寶貴經(jīng)驗，比如品牌選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促銷方式，業(yè)績占比等方面，市場上也有一些呼吁降低奶粉占比，做好輔食、營養(yǎng)品等其他品類的聲音，因為奶粉占比過高也暴露出連帶銷售等問題，存在經(jīng)營風(fēng)險。但我們還是看到很多連鎖奶粉銷量占比在提高，尤其是今年一季度，奶粉再次成為母嬰店“救命良方”，業(yè)績貢獻(xiàn)更大。那么母嬰店到底該如何經(jīng)營？奶粉結(jié)構(gòu)到底如何調(diào)整？今天我們“數(shù)”說母嬰店，以愛嬰室2019年財報為例來解讀“做大奶粉規(guī)模，調(diào)整奶粉結(jié)構(gòu)的重要性”。

愛嬰室被稱為“中國母嬰零售第一股”，于2018年3月上市，它身處華東這個特殊的大市場，經(jīng)受住了上海等一線市場的考驗，奶粉毛利相對較低，棉紡類前期利潤貢獻(xiàn)較大，規(guī)模體量較大，市場相對特殊，不具有廣泛的代表性，但具有母嬰連鎖發(fā)展的獨特底蘊(yùn)，其在奶粉品類優(yōu)化的動作和成果值得母嬰零售同行們思考和借鑒。

愛嬰室營收利潤雙增長

營收增長15.22%，奶粉增長17.55%

優(yōu)質(zhì)企業(yè)展示自己的價值，而它們的背后，都是行業(yè)底蘊(yùn)在支撐。通過公開財報信息筆者了解到，愛嬰室從2015年到2019年營收連續(xù)上升，2019年全年營收24.6億元，同比增長15.22%，相比2015年將近翻了一倍，2019年奶粉營收增長17.55%。

奶粉一直是愛嬰室的主要營收品類，伴隨愛嬰室營收每年上升的同時，我們也可以看出，代表母嬰消費者忠誠度的核心品類——奶粉不僅始終是品類銷量第一，其增長速度都非�？欤�尤其是2018年奶粉的營收增幅一度達(dá)到30%。據(jù)歷年財報統(tǒng)計，2015年-2019年奶粉類營收占比分別是45.14%、44.86、44.87%、46.07%和47%，奶粉銷量近乎占據(jù)愛嬰室總營收的半壁江山，奶粉是終端的根本！

在愛嬰室整體利潤在上升的同時，奶粉利潤增長也非常明顯。愛嬰室奶粉毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%，利潤貢獻(xiàn)從2015年的23.53%（貢獻(xiàn)在棉紡類27.21%、用品類26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成為第一大品類（之后為用品類20.21%，棉紡類14.13%），愛嬰室每年營收遞增離不開奶粉的增長助力，奶粉仍為第一大利潤單品，其背后對母嬰店有引流、盈利、服務(wù)、增值的重要作用。

通過上述數(shù)據(jù)的分析，母嬰店應(yīng)該關(guān)注到關(guān)于奶粉品類的什么規(guī)律？筆者提煉出以下幾大特點：

做大奶粉規(guī)模，不能只看渠道利潤

奶粉品牌利潤和知名度往往成反比，這是很多門店不樂意推大品牌、通貨的原因。因愛嬰室定位于中高端母嬰消費市場，奶粉品類以通貨奶粉、超高端、高端產(chǎn)品為主。隨著這兩年消費者品牌意識越加強(qiáng)烈，奶粉品牌化、高端化趨勢已經(jīng)突顯，逆向而行、一味貪求高毛利的終端必將率先出局。

從品類來看，母嬰店想推動單一的中小牛奶粉品牌無疑螳臂當(dāng)車，就像愛嬰室的的牛奶粉，除非像飛鶴星飛帆、惠氏啟賦、合生元、愛他美等主流品牌，或者極具差異性的a2奶粉，中小尾部的牛奶粉品牌只會讓門店更煎熬。

做好自身定位，優(yōu)化奶粉結(jié)構(gòu)

店面定位，即店面主要的運(yùn)營方向與檔次，它決定著店面所要服務(wù)的消費人群。像愛嬰室始終定位于中高端，相對精準(zhǔn)的匹配出既契合店面定位又兼具企業(yè)實力的奶粉品牌，從而先鎖定了高端消費人群。

從上表價格來看，價格超過398元的超高端奶粉有12款，價格超298元的高端奶粉有16款，價格在298以下的有8款，雖然價格低但品牌力都非常強(qiáng)勁，整體嬰配粉的高端化趨勢非常明顯。

在終端母嬰店市場中,很多門店敗就敗在了沒有定位或定位模糊上。不過，當(dāng)母嬰店著手調(diào)整奶粉結(jié)構(gòu)，引入新奶粉品牌的時候，也要去做一些市場調(diào)研，從實際出發(fā)，不要盲目。

重視組合毛利，卡位細(xì)分品類

奶粉品牌化的背后是毛利率的降低，而母嬰連鎖的盈虧平衡點（≥25%左右）高于百貨及商超連鎖（18%-20%），生存發(fā)展需要維持較高的有效毛利，因此更需要精細(xì)化管理，做好引流商品和利潤商品的有效組合。

盡管嬰幼兒奶粉市場逐漸被視為“紅海”，但細(xì)分奶粉成為利潤的有效補(bǔ)充產(chǎn)品。比如愛嬰室為了提高奶粉毛利，布局了羊奶粉，有機(jī)奶粉以及雀巢的多款特配粉。其中，去年愛嬰室COO任志平在中國國際有機(jī)產(chǎn)品博覽會的論壇上表示，愛嬰室的有機(jī)奶粉的銷售占比已經(jīng)達(dá)到14%，增速為30%。他預(yù)計，再有2年左右的時間，有機(jī)將迎來一個發(fā)展的小高潮。

此外，愛嬰室還有不少品牌的4段兒童奶粉、以及像佳貝艾特的成人奶粉，各個品牌的孕婦粉等延伸消費年齡線的產(chǎn)品。細(xì)分品類不僅有產(chǎn)品已經(jīng)具有一定消費者認(rèn)知度，也是能給母嬰店帶來合適利潤的“雙效”產(chǎn)品，值得終端重點培養(yǎng)。

增加用戶客單價，全品類突圍

發(fā)展單客經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是對于會員價值的深耕，使單個顧客的價值最大化，最終體現(xiàn)為店效提升，這是符合二八定律的。而把情景放置于母嬰終端，做大奶粉品類，激發(fā)奶粉的引流、賦能、盈利以及服務(wù)作用，從而做全品類的突圍，也是在幫助挖掘單客經(jīng)濟(jì)，打開店效提升空間。除了加大奶粉第一生產(chǎn)力的作用，還需要終端在客戶維護(hù)方面有個性化標(biāo)簽設(shè)置，精準(zhǔn)會員畫像分析，精準(zhǔn)營銷，繼而提升會員活躍度、復(fù)購率。

今年接下來的賽場將更加殘酷，母嬰門店想在競爭中贏得勝利的基礎(chǔ)，就必須重視奶粉的力量，考慮每個地方的特色，因地制宜，因時制宜，綜合形成自己門店獨具競爭力的特點，搶奪更多顧客。

雖然本篇我們在講做大奶粉規(guī)模，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，其實這與“降低奶粉占比”這一觀念并不矛盾。許多終端老板都有降低奶粉比例的想法，也存在“增大奶粉銷量，降低奶粉占比”這樣一種預(yù)期。所以筆者希望能引起更多終端重視的是：在做大奶粉的規(guī)模過程中，一定要發(fā)揮出奶粉的連帶作用提升所有品類。這一期我們重點剖析了奶粉結(jié)構(gòu)為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，接下來我們還將從母嬰店全品類角度為大家呈現(xiàn)更多品類的優(yōu)化能力，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。