某母嬰連鎖企業(yè)，CRM系統(tǒng)中會(huì)員數(shù)量高達(dá)百萬(wàn)，而月均活躍會(huì)員卻僅在3萬(wàn)人次。通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行生理軸和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這家連鎖系統(tǒng)會(huì)員數(shù)據(jù)虛高，無(wú)效會(huì)員一直沒(méi)有剔除，且新會(huì)員開(kāi)發(fā)能力不足，開(kāi)口會(huì)員（孕期會(huì)員及0-1歲會(huì)員）嚴(yán)重?cái)鄬印?/p>

這其實(shí)是母嬰零售企業(yè)目前面臨的普遍問(wèn)題。

怎么辦呢？你有沒(méi)有想過(guò)出去動(dòng)一動(dòng)？走出去做些線下地推，優(yōu)化一下會(huì)員生理軸結(jié)構(gòu)，或者投放一些孕媽尊享優(yōu)惠券，策劃一場(chǎng)主題促銷活動(dòng)……其實(shí)這些都能大大提升你的會(huì)員激活率。

我們用這些方法在這家零售系統(tǒng)中測(cè)試，就有數(shù)據(jù)證明：優(yōu)化會(huì)員生理軸結(jié)構(gòu)一項(xiàng)，就使企業(yè)會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到了56.6%，孕期會(huì)員、0-1歲會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)131%、62.6%。與此同時(shí)，還帶來(lái)了大型促銷活動(dòng)的銷量與利潤(rùn)同步增長(zhǎng)。

疫情導(dǎo)致會(huì)員到店難，開(kāi)新客難。剛剛培養(yǎng)的會(huì)員到店習(xí)慣逐漸淡化，母嬰老板們已經(jīng)萌芽的由商品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向會(huì)員驅(qū)動(dòng)的思維，因“疫情”而擱淺。而疫情過(guò)后，母嬰零售終究要回歸基本盤(pán)——實(shí)體門(mén)店。如何開(kāi)拓、激活會(huì)員，對(duì)母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。

線下地推—簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復(fù)做

提及線下地推，很多母嬰行業(yè)的從業(yè)者，包括老板自身都會(huì)覺(jué)得地推是又苦又累，且成效甚微。其實(shí)是大部分母嬰門(mén)店都沒(méi)有進(jìn)行有效地推，甚至是排斥。有不少母嬰從業(yè)者甚至還幻想通過(guò)某一軟件快速獲取會(huì)員。這是舍本逐末。

隨著顧客碎片化、時(shí)間碎片化、媒介碎片化程度不斷加大，獲客成本持續(xù)增加，轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低。這是大部分行業(yè)之痛。而母嬰行業(yè)，有一個(gè)天然最大的優(yōu)勢(shì)，就是會(huì)員的生活場(chǎng)景高度集中化，這無(wú)疑為我們提供了最佳的獲客和轉(zhuǎn)化渠道。

通過(guò)生活場(chǎng)景倒推一下母嬰會(huì)員的活動(dòng)半徑——孕期需要產(chǎn)檢（醫(yī)院）、寶寶出生后要進(jìn)行防疫（防疫站），孕期及寶寶要適當(dāng)活動(dòng)（小區(qū)、公園）、生活需要專業(yè)化購(gòu)物（母嬰店、商超專柜），母嬰會(huì)員百分百會(huì)出現(xiàn)在這些生活場(chǎng)景當(dāng)中，這里也是最直接有效的轉(zhuǎn)化“基地”。

我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，線下定點(diǎn)地推的一購(gòu)轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到50%以上，好的能做到70%。而線上推廣的轉(zhuǎn)化率一般不會(huì)超過(guò)10%，即使超過(guò)10%也很難成為高黏性的核心會(huì)員。因?yàn)榫�上推廣很難在短時(shí)間內(nèi)與會(huì)員建立情感鏈接。

對(duì)于新店來(lái)說(shuō)，線下地推是其開(kāi)業(yè)成功的核心保障手段之一，線下地推的會(huì)員數(shù)直接決定了開(kāi)業(yè)期間的業(yè)績(jī)。 

因此我們建議，疫情后，這兩個(gè)月停止的新會(huì)員增長(zhǎng)，要由線下地推來(lái)改變，以保證未來(lái)半年的業(yè)績(jī)。

用商品組合打通門(mén)店和服務(wù)

會(huì)員的根本需求和長(zhǎng)期積累的消費(fèi)習(xí)慣，并不會(huì)因?yàn)橐咔槎�改變，比如到店消費(fèi)、到店體驗(yàn)等，只是在短時(shí)間內(nèi)會(huì)受影響。疫情過(guò)后，尤其是有服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)體門(mén)店，要通過(guò)商品組合活動(dòng)喚醒存量會(huì)員，打通門(mén)店和服務(wù)項(xiàng)目之間的壁壘，解除各自為戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，逐步培養(yǎng)會(huì)員恢復(fù)到店開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目。這是經(jīng)營(yíng)存量會(huì)員非常重要的一個(gè)步驟。

例1：XX母嬰門(mén)店聯(lián)合服務(wù)項(xiàng)目——游泳館進(jìn)行免費(fèi)游泳（游樂(lè)園免費(fèi)游樂(lè)），即：商品消費(fèi)滿XXX元贈(zèng)送本門(mén)店游泳券（本門(mén)店游樂(lè)園門(mén)票）X張；

例2：凡在XX小兒推拿充值XXX元均可獲贈(zèng)XX母嬰門(mén)店XX商品大禮包一個(gè)。

做好母嬰業(yè)最特別的“生理軸”

母嬰不同于其他行業(yè)的會(huì)員管理方式就在于，母嬰會(huì)員需求是隨著生理周期的變化而變化的。母嬰會(huì)員的生理軸可以簡(jiǎn)單分為孕期各階段、嬰兒期各階段、幼兒期各階段、乃至延伸出來(lái)的學(xué)前期各階段，不同生理軸對(duì)于商品及服務(wù)的訴求是完全不同的。

做好會(huì)員生理軸管理，可以讓母嬰零售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)事半功倍。很多母嬰零售企業(yè)營(yíng)銷的主題永遠(yuǎn)是降價(jià)或是變相降價(jià)，活動(dòng)做來(lái)做去都差不多，越做越?jīng)]有信心。其中很大的原因就是，把促銷活動(dòng)的受眾假設(shè)為全部的會(huì)員，這是極大的錯(cuò)誤。只有把會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)性設(shè)定促銷活動(dòng)才會(huì)有更好的促銷效果。

掌握線上工具的運(yùn)用細(xì)節(jié)

一、門(mén)店直播將是銷售工具之一。

一場(chǎng)疫情，迫使不怎么關(guān)注直播的母嬰實(shí)體門(mén)店一起涌入線上直播。直播打破了門(mén)店的地域局限，在疫情期間一定程度上解決了會(huì)員無(wú)法到店購(gòu)買(mǎi)的困擾，增加會(huì)員的多點(diǎn)觸達(dá)。但疫情期間門(mén)店直播的大量涌入，對(duì)于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，到底是紅利還是泡沫？

5G時(shí)代，只要有部智能手機(jī)就可以進(jìn)行直播。直播讓門(mén)店里面原本熟悉的導(dǎo)購(gòu)員、育嬰師都變成了主播，直播的地點(diǎn)選在門(mén)店，直播期間的在線答疑也解決了會(huì)員無(wú)法到店的苦惱，但直播帶貨的兩個(gè)邏輯：直播流程（直播腳本）、主播人設(shè)（KOL），在母嬰實(shí)體店并不凸顯，還是要借助外力或者廠家。所以基于疫情期的門(mén)店直播崛起，或許會(huì)跟當(dāng)年的微商一樣，久而久之，失去吸引力。因此，實(shí)體門(mén)店要有認(rèn)知：直播要做，但只是銷售工具而已。

二、微信社群運(yùn)營(yíng)要強(qiáng)化。

業(yè)內(nèi)以往運(yùn)營(yíng)良好的實(shí)體門(mén)店，往往做到了“線下+線上”的有效融合，即：結(jié)合母嬰生活消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行線下地推，積累會(huì)員，并建立微信群，有效維護(hù)微信群、朋友圈、一對(duì)一私信；做到微信生態(tài)圈的高效管理，一步一步促進(jìn)銷售的達(dá)成，這是初步的社群運(yùn)營(yíng)。

對(duì)大部分規(guī)模不太大的母嬰零售店而言，地推獲客與微信融合就能組成微信社群。具體步驟如下：

1．地推開(kāi)發(fā)的會(huì)員及時(shí)邀約進(jìn)入微信群，方便進(jìn)行微信溝通；

2．再通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信私信、微信群通知、微信群互動(dòng)、電話回訪等方式告知會(huì)員關(guān)于企業(yè)舉辦的各種互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行會(huì)員轉(zhuǎn)化，促進(jìn)留存及消費(fèi)；

3．微信社群要與會(huì)員形成強(qiáng)關(guān)系；

4．社群運(yùn)營(yíng)要求更加專業(yè)化、內(nèi)容化，即：社群還可以借助同城的各種物業(yè)群、小區(qū)群、拼團(tuán)群等進(jìn)行異業(yè)混群，進(jìn)行專業(yè)化的社群運(yùn)營(yíng)；

5．通過(guò)社群打造會(huì)員信任，強(qiáng)化社群管理。

三、“門(mén)店+免費(fèi)送貨到家”將成為母嬰企業(yè)新標(biāo)配。

疫情期間，電商無(wú)法滿足即時(shí)的母嬰需求，附近的母嬰店依托門(mén)店的便利性，發(fā)動(dòng)員工提供無(wú)接觸送貨等服務(wù)，為會(huì)員解決了各種需求，在疫情期間掌握了一定的主動(dòng)性。線上下單、線下送貨已經(jīng)逐漸被母嬰會(huì)員接受并習(xí)慣，成為母嬰門(mén)店與線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展會(huì)員爭(zhēng)奪的有力手段。

爆品促銷，不二之選

大型促銷活動(dòng)可以最大程度帶來(lái)新客成交，也可以對(duì)消費(fèi)會(huì)員復(fù)購(gòu)和沉睡會(huì)員喚醒有積極作用。疫情致母嬰企業(yè)年初制定的各檔期促銷活動(dòng)擱淺或延期，后期可以適時(shí)開(kāi)展一場(chǎng)爆品活動(dòng)來(lái)填補(bǔ)促銷空檔期，促進(jìn)新會(huì)員成交轉(zhuǎn)化率提升。

爆品促銷活動(dòng)不占用場(chǎng)地，不用會(huì)員聚集性購(gòu)買(mǎi)，送貨上門(mén)，可以短期內(nèi)產(chǎn)生較高的業(yè)績(jī)。員工經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的居家，收入和戰(zhàn)斗力都有所下降，通過(guò)爆品活動(dòng)可以達(dá)到提升員工士氣、增加員工收入的目的。同時(shí)，爆品活動(dòng)還可以提高非奶粉、尿褲類商品的銷售，優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)，給上半年業(yè)績(jī)達(dá)成帶來(lái)直接幫助。

母嬰門(mén)店很多老板雖然意識(shí)到會(huì)員管理的重要性，卻遲遲開(kāi)展不了，主要原因：一是躺賺慣了，不愿意去做辛苦的工作，但大家記住一句話：專業(yè)化是優(yōu)勝劣汰的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。二是不知道怎么去做，學(xué)習(xí)、提升，要采用“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)和能力。

作者李舒雅，山東梵亞·會(huì)員管理專家