李東明，雅士利董事、副總裁，在母嬰行業(yè)觀察大會(huì)上分享的主題：《母嬰變革大時(shí)代下的品牌與渠道機(jī)會(huì)》，從奶粉行業(yè)說(shuō)起，奶粉行業(yè)的四大趨勢(shì)：1、行業(yè)在非常快速的集中，小品牌在快速的泡沫化。2、價(jià)格的國(guó)際接軌。3、國(guó)內(nèi)品牌不能坐以待斃，海外建廠，整合國(guó)際資源，提升品牌力。4、線上線下的快速的融合。講到品牌與渠道的整合，嘉賓觀點(diǎn)：“既有品牌，又有終端，又能融合移動(dòng)互聯(lián)的，橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司將會(huì)成為渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)收購(gòu)線下實(shí)體店是蜜芽選擇�！�

以下為嘉賓演講全文：

李東明：感謝德勇的邀請(qǐng)，非常榮幸參加母嬰行業(yè)觀察的活動(dòng)。在開講之前我簡(jiǎn)單自我介紹一下，我是傳統(tǒng)行業(yè)出身，我在被派到雅士利任職之前是中糧集團(tuán)做并購(gòu)部總經(jīng)理，這么多年一直做傳統(tǒng)行業(yè)的投資和并購(gòu)。關(guān)注母嬰渠道和品牌是我們收購(gòu)雅士利以后的事情。雅士利我們2013年6月份簽約，8月份交割，9月份我到雅士利就發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)有了非常大的變動(dòng)。在收購(gòu)雅士利的同時(shí)，我們引進(jìn)了厚樸基金和淡馬錫，他們當(dāng)時(shí)買了15%的股份，投資人就問(wèn)這個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么事情， 在2014年4月份三亞的厚樸基金年會(huì)上，對(duì)來(lái)自全球的投資人，我做了“喝奶粉人哪里去了”的主題演講。收購(gòu)雅士利前，所有人講這個(gè)行業(yè)非常好的；研究員、行業(yè)大咖，沒(méi)一個(gè)人說(shuō)差。我們收購(gòu)以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)完全不是我們當(dāng)初決策時(shí)的行業(yè)。那個(gè)時(shí)候我才開始關(guān)注母嬰的渠道，算是行業(yè)新人，今天有說(shuō)的不對(duì)的地方請(qǐng)大家多指正。

今天分兩大部分，先從奶粉說(shuō)起，因?yàn)槲易瞿谭�，而且奶粉在母嬰里面占了非常大的比例，從這個(gè)角度看一下奶粉的四大趨勢(shì)以及品牌和渠道里面整合的機(jī)會(huì)。

個(gè)趨勢(shì)：行業(yè)在非�？焖俚募�中，小品牌在快速的泡沫化。

一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是市場(chǎng)對(duì)品牌的自然集中。不管發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，不管是新興市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)，奶粉集中度非常高的。前三大品牌占到70%、80%的份額。消費(fèi)者一般很少知道第四個(gè)品牌。在本土性的區(qū)域的小品牌，在奶粉里面非常的明顯。我們看一下最新的數(shù)據(jù)，泰國(guó)前三名份額92%，菲律賓前三名市場(chǎng)超過(guò)80%，馬來(lái)西亞前三名是超75%，印尼是前三名份額88%。一旦寡頭壟斷確立，這個(gè)市場(chǎng)是很難動(dòng)搖。

另一個(gè)驅(qū)動(dòng)小品牌很快消失的因素就是政策。新的《食品安全法》推出以及奶粉配方注冊(cè)制，這些日子就會(huì)正式出臺(tái)。有的說(shuō)5個(gè)系列15個(gè)SKU，最后也可能3個(gè)系列9個(gè)SKU。市場(chǎng)上大家說(shuō)得比較多的可能需要消滅掉一千個(gè)，到兩千個(gè)產(chǎn)品。

這里，我也對(duì)中國(guó)奶粉未來(lái)的格局做一些預(yù)測(cè)：中國(guó)未來(lái)奶粉的格局是雀巢和達(dá)能兩大集團(tuán)+兩個(gè)本土品牌的格局。目前前三名的市場(chǎng)總額占有率是40%，集中度不高。國(guó)產(chǎn)小品牌市場(chǎng)份額持續(xù)下降，包括國(guó)產(chǎn)品牌利用渠道優(yōu)勢(shì)推出的專銷產(chǎn)品，由于缺乏品牌投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力，今明兩年將快速泡沫化。奶粉的各種概念已經(jīng)消費(fèi)完了，質(zhì)量問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)不是問(wèn)題，奶粉快消品屬性更加明顯，消費(fèi)者只會(huì)記住少數(shù)幾個(gè)品牌。新的食品安全法實(shí)施，以及奶粉配方管理辦法即將實(shí)施，將極大壓縮市場(chǎng)上的奶粉品牌，對(duì)三四五線市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)。廠家將回歸到精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈效率，專注品牌的道路上來(lái)。順帶說(shuō)一下雅士利。雅士利有比較大的背景，中糧，蒙牛，達(dá)能、ARLA等這些股東在資金、技術(shù)和品牌上支持雅士利，因此經(jīng)營(yíng)雅士利是大家一個(gè)好的選擇。

第二個(gè)趨勢(shì)：價(jià)格的國(guó)際接軌。

個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是原料的價(jià)格。2014年全球奶粉漲到五千多美元一噸，今年快速下降，GDT平臺(tái)上價(jià)格7月份曾跌到1848美元一噸。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是出口國(guó)貨幣貶值。歐元澳元對(duì)人民幣都有比較大幅度的貶值。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是跨境電商。在國(guó)家支持下，海淘從游擊隊(duì)變成了跨境電商正規(guī)軍。國(guó)家開始做跨境電商的時(shí)候，是為了支持中國(guó)的出口行業(yè)。在去年開始，尤其是今年下半年開始發(fā)生了一些比較微妙的變化。國(guó)家既鼓勵(lì)進(jìn)口又鼓勵(lì)出口，雙向鼓勵(lì)了，出了很多的政策支持。中國(guó)進(jìn)口的嬰幼兒奶粉水貨市場(chǎng)在2012年-2014年增長(zhǎng)達(dá)47%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年增長(zhǎng)率在17%。去年大概13%是水貨。

跨境電商沖擊是肯定的，因?yàn)榭缇畴娚炭梢酝硕�，你個(gè)人購(gòu)買沒(méi)有退稅的，但是跨境電有退稅，有物流的優(yōu)勢(shì)，它的成本比海淘還低。

這個(gè)接軌后果，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌影響，當(dāng)年發(fā)生紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)出現(xiàn)。就是顛覆了中國(guó)奶粉以前高價(jià)格、高毛利和高費(fèi)用的商業(yè)模式，摧毀了國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推力，也抵消了國(guó)產(chǎn)品牌和跨國(guó)品牌長(zhǎng)期對(duì)峙的線下渠道優(yōu)勢(shì)。之前本土品牌更多的通過(guò)渠道，通過(guò)終端的費(fèi)用支持和消費(fèi)者攔截，現(xiàn)在一個(gè)價(jià)格下來(lái)，抵消了。

第三個(gè)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)品牌不能坐以待斃，海外建廠，整合國(guó)際資源，提升品牌力。

包括我們雅士利和達(dá)能的合作和ARLA的合作，貝因美和恒天然的合作，還有最近合生元收購(gòu)澳洲保健品公司。澳優(yōu)的全球化布局做得不錯(cuò)，確實(shí)做得非常好，我對(duì)澳優(yōu)顏總非常佩服。

第四個(gè)趨勢(shì)：線上線下的快速的融合。

今年，可以說(shuō)是奶粉在母嬰渠道是盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是轉(zhuǎn)型年。

2012年我們研究奶粉行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)占了非常大的份額，等到我們收購(gòu)以后，13年電商在奶粉這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)占到27%，傳統(tǒng)行業(yè)份額從50%衰減了40%不到。我們預(yù)測(cè)到2018年，母嬰傳統(tǒng)渠道在奶粉這塊的份額可以占到40%，電商可以占到49%。電商成為的一個(gè)渠道。當(dāng)然母嬰渠道這個(gè)占比可能下降，但是絕對(duì)額上還是有增長(zhǎng)的。因?yàn)閺?012年到2014年這三年，奶粉市場(chǎng)整體是兩位數(shù)增長(zhǎng)。未來(lái)仍然有接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，從絕對(duì)值來(lái)講還是增長(zhǎng)。

個(gè)驅(qū)動(dòng)因素從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，這一代都是85、90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)生活方式最忠實(shí)的實(shí)踐者，他們從出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是廠商端，次渠道變革大家都清楚， 就是可口可樂(lè)和康師傅引領(lǐng)的通路精耕，把經(jīng)銷商變成了郵差，那我們中糧（可樂(lè)），逐年把一批、二批，把經(jīng)銷商砍掉，最后直控終端。我們中糧（可樂(lè)）有80%業(yè)務(wù)是我們自己業(yè)務(wù)員拿的。這些經(jīng)銷商都是郵差，都是配送商。那個(gè)時(shí)候康師傅和可口可樂(lè)渠道變革成功了。當(dāng)經(jīng)銷商知道要把我變成郵差的時(shí)候就會(huì)抵制，后來(lái)沒(méi)有人成功�，F(xiàn)在，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)，這個(gè)渠道變革會(huì)來(lái)得更兇猛一些。在奶粉領(lǐng)域，最近都在“砍”經(jīng)銷商，貝因美也砍掉經(jīng)銷商，實(shí)際上大家在做同樣事情。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是門店端，門店端通過(guò)觸網(wǎng)、微店、APP等線上線下的融合，突出社區(qū)和體驗(yàn)，以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。我們接觸了很多，很多門店老板在做這個(gè)事情。

那么互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)了什么？以前我們奶粉好賣，確實(shí)是非常好的產(chǎn)業(yè)，批發(fā)出來(lái)，很容易就賣掉。現(xiàn)在看來(lái)可能不是這樣的。從廠商品牌方，可能要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)來(lái)幫助渠道加強(qiáng)管理，提升消費(fèi)者的服務(wù)。同時(shí)我們加大對(duì)終端的投資，推動(dòng)渠道跟終端的整合。那么經(jīng)銷商必須拋棄舊的思維。今年京東搞了一個(gè)項(xiàng)目就是渠道下沉，在互聯(lián)網(wǎng)上搞了批發(fā)下沉，所有的終端門店直接上去下單。實(shí)際上就是網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)，京東把這個(gè)貨配送到你的終端，你的門店。

所以我說(shuō)既有品牌，又有終端，又能融合移動(dòng)互聯(lián)的，橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司將會(huì)成為渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。