當下，國產嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率已經連續(xù)幾年在99%以上，也就意味著嬰配粉行業(yè)正在向著更高質量、更優(yōu)質的方向發(fā)展。隨著新國標和二次配方注冊即將實施，部分品牌會自動或是被動退出，市場集中度將會得到進一步提升。

目前下線城市嬰配奶粉市場份額占比高達55%，搶占下線市場是品牌市場拓展的關鍵，在集中度不斷提高的情況下，企業(yè)的綜合實力決定了成敗。

01

保守估計企業(yè)減少30%

《食品安全國家標準嬰兒配方食品》(GB10765—2021)、《食品安全國家標準 較大嬰兒配方食品》(GB10766—2021)和《食品安全國家標準幼兒配方食品》(GB10767—2021)(以下統(tǒng)稱新國標)即將在2023年實施。

新國標在原料選購、供應鏈、生產工藝、研發(fā)和生產的穩(wěn)定性能等方面都提出了更高的標準要求，門檻的再次提升加快了部分中小型企業(yè)的出局。

再者一個配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業(yè)可以注冊3個配方系列，這對于中小企業(yè)來說也是一筆不小的開支。在綜合考慮下，部分企業(yè)也會選擇主動退出競爭，轉投到門檻較低、利潤較高的市場中，并且一些企業(yè)已經完成了轉型任務。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，新國標和二次配方注冊實施后，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計還能退出30%。

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疫情拉長外資配方注冊時間

據了解，在第一輪配方注冊時，大部分配方注冊都是在2018年1月前完成，統(tǒng)計國內外有132家生產企業(yè)的989個配方完成配方注冊。截至2020年12月31日，共有169家企業(yè)的440個系列1311個嬰配產品配方通過注冊批準。

而國內嬰配粉注冊證書的有效期為5年，也就意味著以上配方的有限效期將近。據了解，國內配方注冊大概需要1年-1年半的時間，而外資品牌配方注冊大概需要2年左右。在時間問題上，國內品牌可能比進口更具優(yōu)勢。

在同一時間注冊配方的情況下，國內品牌要比外資品牌產品推新速度早半年甚至更久。較早進入市場也意味著產品發(fā)展空間較大，半年的時間足以讓一個品牌打下不少市場。對于產品推新速度較慢者，在營銷、品質、渠道等工作都要加倍努力，才能追趕已經發(fā)展半年以上的產品。

并且目前持續(xù)的疫情對于外資品牌來說也是較大挑戰(zhàn)，根據達能公布的數據，2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺在內的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。

宋亮告訴《母嬰時代》，外資品牌配方注冊較長主要是因為海外疫情延緩國內人員去海外的注冊時間。這對外資品牌會造成比較大的影響，從客觀上來說，讓內資和外資在競爭上有失公允。

03

外資業(yè)績好轉

據澳大利亞乳制品公司a2 Milk 發(fā)布的2022中期財報顯示，公司營收為6.61億新西蘭元，相比2021財年上半年同期下降2.5%，但卻較2021下半財年環(huán)比增長24.8%。在第二季度，中文標簽產品恢復兩位數增長，且該增長率與在母嬰店和線上平臺的終端售出量基本一致。市場占有率也提升至3.1%，在12月達到3.2%創(chuàng)下新高。

而荷蘭皇家菲仕蘭公布的2021年財報顯示，菲仕蘭中國區(qū)業(yè)績表現較為出色，全年凈銷售額保持雙位數增長，其中跨境電商業(yè)務和新業(yè)務的增長均超過20%，專業(yè)乳制品業(yè)務增長超過30%。并且菲仕蘭旗下皇家美素佳兒市場份額屢破新高，全年銷售額同比增長超過50%。

雀巢發(fā)布的2021年全年財報顯示，該年業(yè)績十年來最高增長的成績，2021年，雀巢總銷售額為871億瑞郎（折合人民幣約6142.89億元），同比增長3.3%。其中，大中華區(qū)的銷售收入為55.58億瑞士法郎（約合392億元人民幣），乳制品錄得高個位數增長。

雖然一些品牌整體還是呈現下滑狀態(tài)，但外資品牌業(yè)績已經有好轉跡象，而面對疫情、市場飽和等眾多因素的情況下，外資品牌能否徹底扭轉還有待觀察。

04

下線城市占比高達55%

隨著嬰配粉市場在一二線市場逐漸飽和，想要拓展市場規(guī)模，布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是必然。目前下線城市嬰配奶粉市場份額占比高達55%，搶占下線市場是品牌市場拓展的關鍵，眾多乳企在線下布局花費大量精力，想要分得一片市場。

比如22億美元“賣身”春華資本的美贊臣，希望通過雙方合作釋放業(yè)務的潛力，打通中國區(qū)下沉市場。被春華資本收購后，美贊臣找到了新的領導人并制定了一系列策略，包括將圍繞客戶導向和市場效率，優(yōu)化市場通路結構，聚焦渠道資源和戰(zhàn)略布局，在完善和提升合作伙伴管控體系的同時，積極拓展銷售渠道。

而飛鶴在銷售政策上，要求線下產品必須盡量在生產日期的6個月內售出，以此保證市面上飛鶴奶粉的新鮮度。而對于電商渠道，自營網上商店訂單從工廠到送貨到家只需28天。

隨著90、00后逐漸加入生育大軍，她們的育兒觀念有所變化，對于嬰配粉的要求更嚴格，并且“科學喂養(yǎng)”的觀念使得她們消費力加大。據了解，95后新手爸媽在天貓上人均消費年復合增長率高達61%。

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前十名市占率在75%左右

根據Euromonitor數據，我國奶粉市場的集中度仍處在不斷提升中，國產奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長。但與海外成熟市場相比，我國嬰幼兒配方奶粉市場的集中度還有較大的提升空間。

而據尼爾森數據顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。下一步的市場競爭已經進入全方位競爭階段，考察的是企業(yè)在品牌、數字化、渠道管理、配方注冊、質量等綜合實力。

宋亮認為，配方注冊實施以后，會出現乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現了強吃強、強并強等，而強強合作慢慢也會出現。

淺評&認知：市場集中度提升是大勢所趨，但是越來越集中的情況下，拼的是實力。消費者對于品質要求愈加嚴格，品質是穩(wěn)定消費者的關鍵，而創(chuàng)新能夠吸引消費者注意，品牌力決定消費者的信任程度，所以嬰配粉想要在市場上長久生存，品質、創(chuàng)新、品牌力、渠道等缺一不可。