面對品牌集中度不斷提升的行業(yè)發(fā)展趨勢，新生人口斷崖式下跌的減量市場以及各地反反復復的疫情形勢，市場份額被搶、抗風險能力低……中小奶粉品牌的生存愈發(fā)困難。當探尋中小乳企的出路在哪里時，更是有業(yè)內人士表示“無解”“沒有”等。悲觀的情緒蔓延，中小品牌真的沒有出路嗎？“有的，只是比較難而已”，這是筆者與很多業(yè)內專家、品牌操盤人、渠道管理者溝通后，得到的答案。

中小企業(yè)的價值在哪里？

近兩年，乳企之間兼并整合的現(xiàn)象正在加劇。前段時間，奶粉圈盤點了奶粉行業(yè)十幾年來的并購整合事件，可以看到在這超60起并購中，除了展現(xiàn)了乳企百花齊放的海外布局、第二增長曲線的品類布局、外資企業(yè)的本土化布局，在強者愈強的背后，更是可以看到中小乳企的價值。

還是那句老話，“整合別人”說明了你的實力，“被別人整合”說明了你的價值。除了少數(shù)強強合作外，更多的并購發(fā)生在實力乳企和中小企業(yè)身上，而分析這諸多的收購事件，其實我們可以看到被收購的企業(yè)身上有這三大核心價值點中的一點或多點：

（1）上游奶源產業(yè)價值。

（2）工廠價值。

（3）品牌價值。

據了解，飛鶴收購小羊妙可、達能收購歐比佳更多的在于其工廠價值；君樂寶收購來思爾更多的在于其上游奶源價值；蒙牛收購貝拉米更多的在于其品牌價值，等等，當然每一次收購都包含企業(yè)深層次的戰(zhàn)略意圖，不能以一概全。并且對于中小品牌，其品牌價值相對較弱，但有上游全產業(yè)鏈的，在上游奶源和工廠價值較強。

從這些并購可以看到，如果中小乳企要以被收購為出路，一定要守好自己的根基：或扎實上游產業(yè)鏈或建設好工廠或做好品牌，每一個板塊做得越好，無疑價值越大，被收購的價格也將越高。不過，正如獨立乳業(yè)分析師宋亮所說，“現(xiàn)在能夠或者有機會被收購的中小企業(yè)已經屈指可數(shù)”。

中小品牌的出路在哪里？

除開這機會渺茫的被收購，當下我們也可以看到一些中小品牌在做轉型，把產能往兒童粉、中老年奶粉，甚至是特殊營養(yǎng)上轉。說到這一點，在2021年逛CBME孕嬰童展時，美廬的展區(qū)就讓筆者記憶深刻，展架上很多兒童粉、成人粉甚至是專業(yè)營養(yǎng)產品陳列得整整齊齊。

轉型的確是中小乳企的出路之一，不過正如宋亮說道，“大乳企也在加快兒童粉或者中老年奶粉的布局，對于中小企業(yè)而言，時刻面臨的都是叢林法則，要想活下去，第一，一定要更靈活，比大企業(yè)跑得快；第二，在某些領域專業(yè)性更強，只有這樣才有可能逃脫大魚之嘴。”換句話說，不管轉型還是不轉型，一定都要把握好專業(yè)營養(yǎng)、功能性產品這一趨勢。

市場雖難，但總有人在堅持。所以，除了退出或轉型，其實我們還是可以看到很多中小品牌選擇在奶粉行業(yè)繼續(xù)深耕，只是其所需要應對的既有大品牌的蠶食，也有中小品牌之間更為激烈的生存競爭。

如何在中小品牌中剩下來

成為那百分之幾或百分之十幾

“未來前十家企業(yè)總體份額80-90%，總份額會很穩(wěn)定，這不意味著小企業(yè)沒有活路，畢竟中國消費市場還是相對多元化”，宋亮說道。那選擇留下來的中小品牌，如何成為奶粉市場最后活下來的那百分之幾或者百分之十幾。

對此，某中小奶粉品牌告訴筆者三個關鍵詞，“保全實力，堅持差異，優(yōu)化加減”。

坦圖總經理何康輝總結為4大關鍵點，“第一，做細分市場。從消費者需求出發(fā)，針對某一細分領域，做深做細，做出專業(yè)度；第二，強化專業(yè)性！提供專業(yè)培訓和服務，包括針對門店的教育、專業(yè)的客服營養(yǎng)師團隊等；第三，局部區(qū)域做強。資源有限的情況下，專注一個市場做區(qū)域精耕，成為這個市場里的強勢品牌，再從局部影響力到整體輻射，無疑是中小品牌成長的有利途徑；第四，做好市場管控。中小品牌一定要獲得專業(yè)渠道的認可和支持，才有機會，所以管控好市場，保護好渠道利益，非常重要”。

某代理商則表示，“第一是堅持品類差異；第二，還是要持續(xù)做品牌塑造；第三，做功能性、專業(yè)產品；第四，調整操作模式，包括營銷模式、費用模式、市場動作等，中小品牌一定要減少渠道負面的東西，因為這非常不利于其突圍。”

其實，整體來看，中小企業(yè)要想活下去，聚焦和專業(yè)缺一不可。正如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，“近兩年，因為疫情、出生率以及新國標的出臺，中國嬰配粉品牌格局發(fā)生了深刻的變化。中小企業(yè)如何過冬？主要有5個方面：第一個是聚焦核心的市場，第二個是聚焦核心的渠道，第三聚焦核心的品項，第四個聚焦核心的門店以及系統(tǒng)，第五個是聚焦核心的細分人群。通過這五個聚焦，中小企業(yè)的營收可能會降低，但是整個費用也會降低，所以整體的一個利潤率反而是有所上升的，這對于中小企業(yè)保存實力看進一步的發(fā)展或者生存有一定的保障�！�

總之，市場的殘酷已經無數(shù)次告訴我們，當下任何品牌都很難碰巧的活下去、輕松的活下去，真才實干的同時還要懂得量力而行、審時度勢，要想熬下去一定要有點實力，但要想熬到最終的勝利一定要做好正確的戰(zhàn)略。中小品牌一方面要夯實自身產業(yè)建設，做好差異化產品力，另一方面需做好渠道以及品牌建設，量體裁衣，奮發(fā)前行。