近日，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉撰文，談及國內(nèi)奶粉市場的四大不正常現(xiàn)象。

導(dǎo)語：嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的大眾化食品，在國外的終端售價大都為120元人民幣/罐，而在我國市場，卻在奶業(yè)與商家的共同作用下，把它賣出個奢侈品的貴族價。嬰幼兒奶粉平民價、微利價才是正常的。

我希望政府或經(jīng)濟(jì)市場決策的高層，應(yīng)制定出臺一些具體的奶粉政策或規(guī)定，抑制虛高價格的奶粉。像抑制高房價、學(xué)位房、校園外補(bǔ)課、幼教等那樣，實(shí)行更規(guī)范的價格管控，還一個平民價奶粉給消費(fèi)者。

日前，國家提出了三胎政策倡議。然而，相關(guān)的調(diào)查反映出來，生三胎的意愿并不強(qiáng)，其根本的原因是生育成本高。

我在多個場合都講到了國內(nèi)嬰兒配方奶粉的價格異常的問題，一些奶粉企業(yè)的奶粉價格可以說是貴得離譜，凈利潤超過70%，被股民稱為“奶茅”。雖然是市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可以自由定價，但動不動三、四百元一罐的價格給生育家庭帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，也嚴(yán)重影響了國家的生育大計。現(xiàn)在大家都知道的一些所謂大牌的國外奶粉價格一般也就一罐120元上下，就算國內(nèi)的奶粉高一些，但比國外要高出一倍甚至兩三倍以上，這是個不正常的現(xiàn)象。

總結(jié)下來，奶粉市場有以下幾個方面的不正常。

1、一個企業(yè)的毛利率及利潤高出行業(yè)平均水平過半是否正常？

每一個行業(yè)都有它的一個基本的行業(yè)利潤點(diǎn)，而嬰幼兒奶粉行業(yè)的平均利潤點(diǎn)大約在12-15%左右。

高利潤來自于高毛利率，當(dāng)下嬰幼兒奶粉企業(yè)的毛利率通常都維系在40-45%左右，毛利率越高，利潤才會越大。而根據(jù)公開的資料，國內(nèi)有的嬰幼兒奶粉企業(yè)上半年的毛利率已達(dá)73%，顯然是高出行業(yè)整體水平的一大截，凈利潤則高于同行業(yè)平均水平的一倍。這種高利潤的現(xiàn)象并非為全業(yè)的狀況，僅發(fā)生在個別的企業(yè)身上，對這種行業(yè)中的“異常”現(xiàn)象，只有當(dāng)事企業(yè)它自己認(rèn)為是正常的。

2、嬰奶粉高價高毛利會否影響到國家第三胎政策的實(shí)施？

答案是肯定的。此前的二胎政策已開放了兩年，現(xiàn)在國家又鼓勵三胎，但身邊的案例及網(wǎng)上的調(diào)查都顯示，生三胎的意愿并不強(qiáng)，原因之一是生娃養(yǎng)娃育娃的成本太高，包括高房價、搶學(xué)位房、高幼教費(fèi)和高教育費(fèi)等。生娃易，養(yǎng)娃難，已成為年輕人的一種“共識”。

奶粉貴也是阻礙生育率上升的重要原因之一。嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)要做到高毛利和高利潤，它要控制好生產(chǎn)成本、營銷成本和實(shí)行高售價這三大環(huán)節(jié)與要件方能實(shí)現(xiàn)。特別是后者，它的作用更為關(guān)鍵與重要。生產(chǎn)企業(yè)的毛利率越高，利潤越高，這也意味著消費(fèi)者的消費(fèi)成本也就越大。

此前，又或兩、三年前，一個嬰幼兒一年要吃的奶粉大約為50罐左右，若是買中檔等級售價為300元/罐的，一年的奶粉錢就得花費(fèi)1.5萬元。時下號稱高端等級嬰幼兒奶粉售價均在350元/罐以上，甚至450元，超高端的售價甚還出現(xiàn)有超500元的，一年下來的奶粉錢就得花上2萬元。

倘若1-3歲都給小孩喝奶粉的話，3年的奶粉錢就得花費(fèi)5到6萬元。如此高昂的撫養(yǎng)成本，對于多數(shù)家庭來說，一年可支配收入也不過幾萬元的家庭來說，又有多少的寶媽們能吃得消？能不感到有經(jīng)濟(jì)壓力？又有多少人愿意和敢要生第三胎？

羊毛出在羊身上，奶粉廠家的高毛利率和高利潤都是出自消費(fèi)者身上的，高端奶粉高售價最終還是由消費(fèi)者來埋單的。消費(fèi)者也許會因要支付如此高的生育小孩的成本，而放棄生第二胎、第三胎的想法或意愿，你敢說這與生產(chǎn)廠家的高端、高售價、高毛利、高利潤不無關(guān)系嗎？

3. 如何看待將原屬普通奶粉而將其調(diào)升為高端奶粉？

嬰幼兒奶粉，原本就無等級之分。后來是由奶粉企業(yè)和商家們?yōu)榱擞�合不同的消費(fèi)群體之購買力，而將其分設(shè)為中高低和超高這4個等級。就營養(yǎng)成分與含量和生產(chǎn)成本而言，各廠家、各品牌，包括進(jìn)口的與國產(chǎn)的，基本上大致相同，不會有很大的差距。總體營養(yǎng)是一樣的，均得按照國家的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)；生產(chǎn)成本也不會相差太懸殊，即使是你添加多了一、二種可添加營養(yǎng)素物質(zhì)，成本增量也只是多出十元八元。

我國目前在奶粉等級劃定和奶粉的定價這兩大問題上，是采取由生產(chǎn)企業(yè)自身自行自由裁定制。簡單地說，任何一款奶粉，把它定位哪一等級，賣多少錢，全由企業(yè)自己說了算。對嬰幼兒奶粉劃分等級，國家沒有此做法，也沒有劃定的標(biāo)準(zhǔn)，即使奶粉企業(yè)，自己也沒有嚴(yán)格科學(xué)一點(diǎn)的劃定標(biāo)準(zhǔn)，自由度相當(dāng)大。就一般的奶粉企業(yè)而言，為考慮消費(fèi)者的消費(fèi)力，往往會將奶粉按一定的比例將產(chǎn)品劃分為3-4個等級，即高中低和超高這4個檔的等級。

而個別“當(dāng)紅”奶粉企業(yè)，把原先屬于普通等級的奶粉，將其調(diào)升為高端和擺放在高端這一層級之系列，這肯定會有他的目的性。通過這次的提級調(diào)整，已使得這家企業(yè)的高端產(chǎn)品占比高達(dá)91%。采取一條與眾不同的產(chǎn)品等級劃分路線，即打破了其他企業(yè)傳統(tǒng)的那種高中低結(jié)構(gòu)劃分法，這種做法算不算是屬于“創(chuàng)新”？還是在“標(biāo)新立異”？據(jù)當(dāng)事企業(yè)向媒體稱，他們這次僅是提升部分產(chǎn)品的等級而沒提價。

提級不提價，在我看來，這家企業(yè)是通過等級調(diào)整，而將這一部分奶粉的身價拔高，一旦給它們冠以“高端”，穿上皇帝那件新衣裳，身價便自然得以上升。

其次，當(dāng)把這部分普通等級的奶粉排列到高端的隊列，使得高端的總占比數(shù)值隨之加大，為企業(yè)賺錢的主打產(chǎn)品“高端”的殺傷力也會大增，且會給消費(fèi)者有這么一個印象：“我是專門生產(chǎn)出品高端奶粉的”。很顯然這一點(diǎn)對打造和提高企業(yè)的品牌度是有很大貢獻(xiàn)力的。

再者，通過提級，可以為原來那些普通等級的奶粉找到了一個好賣點(diǎn)，好賣相，會給消費(fèi)者一種新鮮感，并吸引他們的眼球。至于“未提價”，我只是說暫時沒提價，但不保證過后或不久的將來我就要提價這個可能。如無意外，已被提升為高端奶粉的這一部分產(chǎn)品，我相信企業(yè)會對其價格作出調(diào)整或變化。

4、重營銷、渠道亂導(dǎo)致奶粉價格虛高

有的奶粉企業(yè)營銷成本占營收的3成多，舉例說，一家年銷售100億的奶粉企業(yè)，營銷費(fèi)就花了30多個億。作為大眾消費(fèi)品，當(dāng)然得注重營銷，但羊毛出在羊身，最終來埋單的還是普通消費(fèi)者。

再個就是渠道亂。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)采取的代理商制，有區(qū)域總代理，下面又是各省級代理，省下面又是市級代理，市級下面甚至還有區(qū)、縣代理 。層層代理下來，哪個層級不需要個10個點(diǎn)的利潤？這也是導(dǎo)致奶粉價格畸高的重要原因之一。

嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的大眾化食品，且在國外的終端售價大都為120元人民幣/罐。而在我國市場，卻在奶業(yè)與商家的共同作用下，把它賣出個奢侈品的貴族價。嬰幼兒奶粉平民價、微利價才是正常的，且應(yīng)該成為未來的一個趨勢才對。我希望，中國未來的嬰幼兒奶粉市場有這么一天的到來。同時，也希望國家政府或經(jīng)濟(jì)市場決策的高層，應(yīng)制定出臺一些具體的奶粉政策或規(guī)定，抑制虛高價格的奶粉。

像抑制高房價、學(xué)位房、校園外補(bǔ)課、幼教等那樣，實(shí)行更規(guī)范的價格管控，還一個平民價奶粉給消費(fèi)者。