新生兒下滑成為近年來(lái)梗在母嬰行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

數(shù)量減少也意味消費(fèi)需求和頻次的減少，而奶粉作為母嬰行業(yè)的剛需品類受到的影響自然不容小覷。但好在一些產(chǎn)品通過(guò)打造差異化的標(biāo)簽也構(gòu)建了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也推動(dòng)了細(xì)分品類的發(fā)展，像有機(jī)、A2、羊奶粉、兒童奶粉以及中老年奶粉等品類都有亮眼表現(xiàn)。

但這當(dāng)中不得不提的就是兒童奶粉領(lǐng)域。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)0-3歲嬰幼兒為4188萬(wàn)人，而3-14歲群體有2.1億人左右。龐大的人口基數(shù)，也意味著其消費(fèi)潛力的無(wú)限。

去年頭部品牌相競(jìng)投入，也帶動(dòng)了兒童奶粉浪潮涌起，因此去年也被很多人看作是兒童奶粉崛起元年。在這種氛圍的烘托下，一些中小品牌也開始涌入這一賽道，這些品牌通過(guò)對(duì)配方的研發(fā)，主打長(zhǎng)高、益智等賣點(diǎn)，在形成品牌自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也促使著兒童奶粉這一品類開始被更多人接受。這也促使了不管品牌方還是終端門店，都看好兒童奶粉的發(fā)展前景。

然而疫情過(guò)后，實(shí)體門店普遍面臨客流量下滑以及客單價(jià)下降兩大致命問(wèn)題。而兒童奶粉一度承擔(dān)著拓寬消費(fèi)群體，增強(qiáng)消費(fèi)黏性的作用。但坦白來(lái)說(shuō)兒童奶粉并不是剛需品類，這也就意味著想要觸達(dá)更多消費(fèi)群體就需要市場(chǎng)教育和時(shí)間發(fā)酵。

但當(dāng)前大家普遍感覺(jué)生存艱難，為了讓兒童奶粉這一品類盡快發(fā)揮價(jià)值，很多人開始通過(guò)比拼價(jià)格的方式去吸引消費(fèi)者的注意力。盡管市面上很多兒童奶粉標(biāo)價(jià)在330-380之間，但實(shí)際成交價(jià)只有200出頭，有甚者也曾出現(xiàn)200塊買一送一的情況。此前就有不少渠道反映，去年兒童奶粉整體銷量確實(shí)見漲，但成交價(jià)卻降低了。

從價(jià)格持續(xù)走低中能夠看出，兒童奶粉似乎已經(jīng)出現(xiàn)了早熟的情況。之前有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概在20-30億左右。相較于近千億嬰配粉市場(chǎng)，量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，而這時(shí)價(jià)格就開始出現(xiàn)不穩(wěn)，很有可能導(dǎo)致這個(gè)品類無(wú)法做大。

其實(shí)越是市場(chǎng)艱難時(shí)期，品牌方和終端越應(yīng)該攜手一起，而穩(wěn)住價(jià)盤就是第一步，只有這個(gè)品類進(jìn)入良性發(fā)展階段，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入下一步做大做強(qiáng)，對(duì)于身處這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者而言才有機(jī)會(huì)分到最大的一杯羹！