奶粉和紙尿褲，是育兒家庭兩大主要商品開支，既是剛需產(chǎn)品，又是快消品類，加上中國龐大的新生人口基礎(chǔ)，決定了它們必然是母嬰產(chǎn)業(yè)的焦點。2019年，很多母嬰店發(fā)出感嘆，今年是過去十年里生意最難做的一年。

但專業(yè)人士預估，2019年可能是未來十年最好的一年。未來十年母嬰店會進入變革調(diào)整期，那么，母嬰渠道當前到底遇到了什么問題，母嬰店有哪些痛點呢?

進入變革期的母嬰店-痛點

1、人口下滑：2018年，中國新生人口減少了200萬，2019年繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢，母嬰店寄希望于人口紅利驅(qū)動母嬰零售增長的希望被打破了。

2、渠道飽和：目前國內(nèi)母嬰店總數(shù)超過20萬家，門店數(shù)仍在增加，按0-3歲人口5000萬左右計，平均到每個門店的消費者不到300人，終端門店逐漸飽和，競爭越來越激烈。

3、毛利下滑：過去十年，母嬰店商品的平均毛利從30%以上，逐漸下滑到現(xiàn)在的20%左右，門店的利潤減少，虧損的門店逐步增多。

4、過于集中：全國母嬰店僅奶粉銷售占比約50%，過度依靠一個品類存在重大風險。隨著奶粉品牌集中度提升，毛利持續(xù)下滑，而其他品類增長乏力，導致整個門店經(jīng)營越來越難。

5、成本上升：在毛利下滑的同時，成本卻不斷攀升。據(jù)很多母嬰店老板反映，過去5年的經(jīng)營成本增加了30%以上，并且仍在增加。

6、客流減少：進入門店買產(chǎn)品的人逐漸減少，即使促銷也沒有之前的效果。很多消費者被電商或微商引到了線上。

7、透支消費：為將消費者拉回到店里，母嬰店經(jīng)常會舉辦各類促銷活動，雖然犧牲利潤可獲得短期的銷售額，但卻透支了消費，后面一段時間銷售額下滑。形成了促銷沒利潤，不促銷沒客進店的惡性循環(huán)。

遭遇這些痛點，無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是銷售門店都處在煎熬狀態(tài)下，下面我們來盤點下目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

煎熬下的紙尿褲產(chǎn)業(yè)-現(xiàn)狀

高集中度：紙尿褲產(chǎn)業(yè)CR10高達70%以上，CR20達到80%，產(chǎn)業(yè)集中度非常高，少數(shù)國際品牌掌控了市場。

品牌多：國內(nèi)紙尿褲工廠上百家，品牌超過2000個，市場留給它們的是20%即80億的市場，平均每個品牌僅400萬。

產(chǎn)能過剩：紙尿褲產(chǎn)業(yè)正面臨嚴重的產(chǎn)能過剩，即使如此，今年還有很多紙尿褲生產(chǎn)線投入使用，產(chǎn)能過剩為消化庫存必然引發(fā)價格戰(zhàn)。

銷售渠道多元：母嬰店、商超百貨、電商、微商、跨境購等，紙尿褲銷售渠道多元化，中小品牌往往只能其中做一項選擇。

零售模式傳統(tǒng)：雖然紙尿褲在母嬰店的銷售額占比只有10%，但是80%的紙尿褲品牌都擠向這一渠道，且銷售模式雷同，沒有差異化競爭，只有拼價格。

消費忠誠度弱：相對奶粉消費重安全與營養(yǎng)，紙尿褲則更看重性價比與體驗，搖擺用戶非常多，大多數(shù)消費購買超過5個以上品牌。

增速放緩：過去幾年紙尿褲年均復合增長率保持在15%以上，但目前紙尿褲的滲透率已經(jīng)達到了70%以上，加上新生人口連續(xù)下滑，紙尿褲消費規(guī)模增速將放緩。

既然紙尿褲這么不好做，為什么還要認真做呢?這是由紙尿褲對母嬰店重要性決定的。

紙尿褲對母嬰店的價值

剛需引流：紙尿褲是育兒家庭的剛需商品，對母嬰門店是重要的引流商品，按母嬰行業(yè)的特性來說，門店沒有奶粉和紙尿褲，不能叫母嬰店。

毛利適中：占母嬰店銷量50%的奶粉毛利持續(xù)下滑，只有20%，讓母嬰店感到了危機。而紙尿褲的毛利平均為25%，并不算低，這部分利潤對門店非常重要。

空間巨大：正是因為紙尿褲有大量的搖擺消費者，所以只要通過有效的零售模式，不僅可以快速提升紙尿褲的銷售份額，還能把大量線上的消費者引入門店，將其他銷售渠道的消費者引入到門店。

無論哪種銷售渠道，什么樣的零售模式，了解消費者的需求是關(guān)鍵。國內(nèi)區(qū)域大，消費者特性差異較大，大致可以對紙尿褲消費者做幾類畫像。

讀懂紙尿褲消費市場-需求

品牌型：有一部分消費者非常認品牌，尤其是一二線城市的中產(chǎn)家庭，他們更多選擇國際紙尿褲品牌，基本圍繞四五個品牌挑選，這部分消費者非常難滲透，是典型的品牌消費型。

體驗型：這部分消費者更為理性，只要品質(zhì)好，體驗好，不管是國產(chǎn)，還是進口，是不是國際大牌都不重要，最看重性價比，是最容易被影響的消費者，也是群體最廣的消費者。體驗與口碑作為第一參考。

價格型：這類消費者最看重的是價格，只要滿足了基本使用需要即可，往往是受教育水平、收入水平較低的消費者，價格作為第一參考，最愛門店低價促銷。

不管哪一類消費者，商品消費有一點永遠是共通的，每一個消費心理都藏著一個想法，用最合適的價格買到最好的產(chǎn)品。

就目前母嬰店面臨的問題而言，想要取得突破，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式可能是面對變化速度的市場的有效方式。