日前，國家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，文件將奶粉廣告禁令范圍從0-6個月擴大到0-12個月，以兩個“不得”的強硬態(tài)度規(guī)范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，這一規(guī)定引起行業(yè)頗大震動。國家一直以來都在加強嬰幼兒奶粉廣告的監(jiān)管力度但效果卻并不顯著，現(xiàn)在有關部門的重拳終于開始砸下來了。

濫用廣告，暗中推銷無孔不入

隨著市場競爭的激烈，奶粉廣告的宣傳可以用夸張開形容，筆者在走訪線下門店時就曾有感，“nearto母乳”、“仿母乳”、“延續(xù)母愛的力量”...這些用詞一度泛濫于耳，這些過度的廣告用語潛移默化影響著媽媽們的認知。

例如，2018年a2奶粉（現(xiàn)已更名至初）在宣傳推廣時，就邀請藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡直播活動，并使用胡可及其子的形象進行廣告宣傳。而胡可其子在當事人組織活動及廣告發(fā)布時，實際年齡未滿十周歲。最后依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十八條規(guī)定，上海市工商局檢查總隊對其作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。

除此之外，在市場發(fā)現(xiàn)仍存在母乳代用品商通過隱蔽方式推銷奶粉的行為。有一位寶媽反映一進入奶粉專柜，就有工作人員進行推銷，這款奶粉“nearto母乳，好消化易吸收”，讓她覺得很適合寶寶腸胃；那款奶粉是“口感跟母乳一樣清淡”，和母乳區(qū)別不大；更有“延續(xù)母愛的力量”這樣的用語，讓她不禁有“是否這些奶粉比母乳還優(yōu)秀？”的錯覺。

除了門店里導購言語的夸張，有的商家還主動出擊，比如打著孕期講座的科普由頭，贈送奶粉試用裝，同時附贈育兒指南，而指南中巧妙地植入了嬰兒配方奶粉廣告；有的在母嬰店宣傳“憑出生證即可免費領取奶粉”的動心廣告；甚至利用生產家庭的聯(lián)系方式推銷自家奶粉.....

2013年，國際組織救助兒童會做過一項調查，報告顯示，25%的中國媽媽稱收到過乳品企業(yè)的禮品，40%的人收到過配方奶粉樣品，被調研的6個中國城市中，35家食品店中有一半會推廣母乳替代品。在他們的宣傳造勢下，消費者被“配方奶粉營養(yǎng)堪比母乳，甚至強于母乳”的概念被反復洗腦。

奶粉廣告監(jiān)管，國家腳步未曾停歇

這樣不斷翻新的過度宣傳手段，真的就法無禁止嗎？事實上，國家一直在試圖完善母乳代替品的相關法律規(guī)定。1995年國家衛(wèi)生部、工商行政管理總局等部委就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，文件規(guī)定禁止發(fā)布母乳代用品廣告，并對奶粉銷售商和經銷商都做了相關規(guī)定和制約。不過，由于為深入推進政府職能轉變和行政審批制度改革，2017年12月國家廢止了該文件。

2015年9月國家頒布的《新廣告法》中多條規(guī)定涉及母乳代用品，尤其是將母乳代用品廣告發(fā)布的平臺明確化，即“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告�！贝送狻缎聫V告法》還首次提出不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，遏制利用未成年人的形象誘導消費者進行消費的不正之風。

2018年國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，從嬰幼兒配方奶粉的產品包裝、標簽的角度進行細致規(guī)定。第三十四條規(guī)定：“標簽和說明書不得含有下列內容：

（一）涉及疾病預防、治療功能；

（二）明示或者暗示具有保健作用；

（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強調未使用或者不含有；

（五）虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容；

（六）與產品配方注冊的內容不一致的聲稱�！�

2019年6月，國家七部委聯(lián)合制定的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》不僅重申了不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，更是提出“不得對0－12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制 品進行廣告宣傳�！睂�廣告年齡限制擴大至2段奶粉，這一舉措無疑是對奶粉市場良性競爭起到了有力助推。    

奶粉廣告的“歪風”要嚴管更要律己！

據(jù)中國發(fā)展研究基金會調查顯示，我國6個月內純母乳喂養(yǎng)率整體偏低。首都兒科研究所副研究員張淑一認為，“受社會文化和母乳代用品廣告影響，寶媽們對母乳喂養(yǎng)信心不足，缺乏正確的母乳喂養(yǎng)知識，醫(yī)療機構、工作單位及家庭的支持也遠遠不夠�！�

嬰幼兒配方奶粉，作為母乳代用品是為由于各種原因無法滿足母乳喂養(yǎng)的家庭帶來便利的產品，但并不能取代母乳喂養(yǎng)。奶粉廣告營銷雖是品牌塑造的必要手段，不過創(chuàng)意可以奇，文案可以新，但請各位乳企、渠道商和門店謹記，法律是底線，觸線必受懲。奶粉行業(yè)最看重的就是要真心真意為寶寶提供最好的產品。適當?shù)膹V告是宣傳，但濫用廣告手段，誤導消費者形成錯誤認知，即便賺了錢恐也有“不義之財”的嫌疑！

可喜的是隨著國家不斷細化法律法規(guī)，奶粉廣告不再是法外之地。我們也希望相關法律法規(guī)能在細處下功夫，進一步健全程序和實體規(guī)范，進一步優(yōu)化審核機制，確保在設計廣告方案時能有章可循、有據(jù)可依。不過國家監(jiān)管始終是從外部的糾察，于內，乳企更要從上自下做好自查和監(jiān)管，讓國民享受優(yōu)質產品，以誠信、技術、質量去贏得市場地位才是正途。

來源：奶粉圈