在紙尿褲市場整體450億左右的規(guī)模中，線上銷售份額接近40%，在過去一年中線上電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，未來線上占比還將繼續(xù)上升。過去幾年中，電商在紙尿褲銷售中發(fā)揮著越來越重要的作用，既成為了紙尿褲新的銷售門戶，也讓無數(shù)較小的品牌有機(jī)會進(jìn)入到市場與大品牌一同競爭。而對于一些國際大牌，如好奇、幫寶適，線上電商占比超50%，因此如何守住線上戰(zhàn)場更是非常重要的。為了進(jìn)一步研究紙尿褲線上零售情況，紙尿褲關(guān)注綜合母嬰研究院、尼爾森、情報通的后臺數(shù)據(jù)，對紙尿褲在天貓、京東、考拉、唯品會、1號店、聚美、國美7個電商平臺的表現(xiàn)進(jìn)行了解析。

紙尿褲渠道分化嚴(yán)重 

 線上增速較快

 由于越來越多的國產(chǎn)品牌無法承受線下的高門檻，于是很多品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。其次由于移動電商快速發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變化，線上渠道24小時都可以下單，節(jié)省時間，即使在家也可以隨時下單，方便送貨等原因成了眾多消費(fèi)者選擇線上渠道的原因。

而過去幾年線上的滲透率在加速增長，無論是曾經(jīng)去過網(wǎng)上的購物平臺，包括在一個月內(nèi)經(jīng)常去購買的滲透率也在加速，其中嬰兒紙尿褲在消費(fèi)者網(wǎng)購品類中排名，成為了線上渠道中比較重要的品類。

嬰兒尿布作為六大母嬰品類之一，渠道分化嚴(yán)重，商超渠道處于萎縮狀態(tài)，線上渠道對線下渠道的沖擊較大。線上增速較快，線上規(guī)模2018年增長到175.5億，同比增長26.4%。

 子品類中紙尿褲增長最快 

 同比增長達(dá)27.3% 

其實(shí)無論是從線上還是全渠道來講，尿褲的規(guī)模遠(yuǎn)高于尿布。線上紙尿褲占96.2%市場份額，同比增長達(dá)27.3%，遠(yuǎn)高于17.3%的平均增長率；而尿布僅占3.8%，增長率為7.3%。

在電商平臺分布上，紙尿褲和尿布側(cè)重天貓。其中尿布在天貓的占比達(dá)到83.7%，規(guī)模為5.6億，京東占比為15.7%，蘇寧占比0.2%，考拉占比0.3%。紙尿褲在天貓占比為53%，京東占比為37.8%，考拉為6.7%。

紙尿褲整體分布天貓占據(jù)優(yōu)勢  

考拉發(fā)展空間大

 但從紙尿褲在各個電商平臺的分布和規(guī)模來，天貓占據(jù)較大優(yōu)勢，整體規(guī)模達(dá)到95.1億。京東緊追天貓之后，規(guī)模為64.8億，同比增長達(dá)17%�？祭�排名第三，規(guī)模為11.4億，發(fā)展空間較大。

而從平臺增長率來看，唯品會同比增長率為64.8%，線上渠道增長率排名。蘇寧增長率為44.6%；天貓第三，同比增長38.9%。

花王妙而舒線上份額最高  

SOLOVE米菲線上增長最快

 在線上紙尿褲品牌市場份額占比中，花王妙而舒為15.7%，銷售額為27.5億。幫寶適以15.2%的市場占有率排名第二，好奇占比12.2%排名第三。

在線上品牌增長排名中，SOLOVE米菲以1033.4%的增長率排名線上增長，佳嬰以560.1%的增長率排名第二，優(yōu)茵158.1%位列第三。

紙尿褲品牌依舊呈現(xiàn)

進(jìn)口化、高端化、品牌化

2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂、雀氏、菲比、南極人。

在電商平臺市場份額排名中，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費(fèi)者最受青睞的大牌，也占據(jù)了電商銷售的主要份額。而在線上前十規(guī)模的品牌中，尤妮佳旗下的媽咪寶貝為個呈現(xiàn)負(fù)增長的品牌，下滑較為明顯增長率為—27.3%，而高端進(jìn)口的moony增長較為強(qiáng)勁為44.3%。主打高端的大王成績也不錯，線上增長率達(dá)到53.2%，線上占比為5.5%。

而在線上前十規(guī)模的品牌中，除了外資大牌，也有國產(chǎn)紙尿褲，安兒樂穩(wěn)坐國產(chǎn)線上，雀氏排名第二，菲比排名第三，是紙尿其中南極人雖占比較小，但增速較快，增長率達(dá)到74.1%。

各品牌在電商渠道的分配中，花王天貓和京東的占比接近40.5%，考拉占比為15.1%，蘇寧占3%。幫寶適、好奇在平臺分布上主要還是以天貓和京東為主，京東占比略高于天貓。而moony和大王則除了在天貓和京東布局外，還加大了考拉的占比,考拉在moony中占比達(dá)到26.7%，考拉占據(jù)大王線上全渠道的14.2%。安兒樂、雀氏的天貓占比遠(yuǎn)超京東，南極人天貓整體占比高達(dá)96.7%。

除了以上分析到電商平臺，移動與社交相結(jié)合的微商市場、拼團(tuán)第三方社交電商平臺拼多成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。拼多多是近幾年來紙尿褲線上渠道不可忽視的一股力量。由于其對低線城市有較高的滲透性，因此拼多多在整個紙尿褲線上渠道中占比較大，拼多多成為了眾多大品牌渠道下沉的新選擇。例如為了挖掘新的消費(fèi)市場，好奇與拼多多展開合作，為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產(chǎn)品。而微商渠道對于紙尿褲的渠道沖擊也不容小覷，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年微商規(guī)模將近1萬億。其中凱兒得樂、米菲、小萌希奧等品牌基本均通過層層分級的代理模式成長起來，而包括恒安在內(nèi)的眾多企業(yè)也開始布局微商渠道。