嬰兒潮或新增,預(yù)計(jì)未來兩年奶粉行業(yè)復(fù)合增速超30%。

一般情況下,嬰兒出生 6 個(gè)月以后逐步進(jìn)入奶粉喂養(yǎng)階段,1-3 歲奶粉需求量達(dá)到高峰。

保守估計(jì) 16-18 年共新增出生人口 600-700 萬,按每個(gè)嬰幼兒每年喝掉 48 罐 奶粉,每罐奶粉售價(jià) 180-200 元計(jì)算,預(yù)計(jì)給嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來超過 500 億的 市場增量(零售口徑),未來兩年嬰幼兒奶粉行業(yè)復(fù)合增速約 14%。

未來兩年奶粉行業(yè)出廠口徑增量達(dá)到 250 億元左右,零售口徑增量預(yù)計(jì)達(dá) 到 500 億元

16年受到配方注冊制影響,奶粉行業(yè)深度洗牌中,隨著注冊制清理中小品牌逐步 完成以及新增出生人口數(shù)量不斷增加,奶粉行業(yè)或在明年二季度后迎來拐點(diǎn)。16年上半年,受到配方注冊制即將實(shí)施的影響,大批中小品牌奶粉開始降價(jià)促銷清 理庫存,導(dǎo)致國內(nèi)大部分品牌奶粉出現(xiàn)下降。

2016年10 月 1 日,配方注冊制正式實(shí)施,目前國內(nèi)大多數(shù)嬰幼兒奶粉配方企業(yè)已將配方 注冊申請材料遞交當(dāng)?shù)厥∈乘幈O(jiān),企業(yè)最晚將于17年3月13日接到申請結(jié)果通知。

媒體報(bào)道稱,此前在三四線地區(qū)扎堆的雜牌奶粉已經(jīng)出現(xiàn)缺貨、斷貨情況,這表明部分小廠家已開始減產(chǎn)或停產(chǎn),中小企業(yè)開始尋找出路,渠道商拿貨也趨于謹(jǐn)慎,持觀望態(tài)度。

由于 CFDA 規(guī)定配方注冊制過渡期至 18 年 1 月 1 日,我們預(yù)計(jì)過渡期內(nèi)低價(jià)甩 貨現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)(理論上最晚可銷售至 2019 年 12 月 31 日)。但隨著 17 年上半年批通過配方注冊的品牌出爐以及新增出生人口奶粉需求逐步體現(xiàn),行業(yè)拐點(diǎn)或在17年二季度后出現(xiàn)。

國內(nèi)大部分品牌奶粉業(yè)務(wù)16年上半年出現(xiàn)收入下滑

進(jìn)口品牌依舊強(qiáng)勢,國產(chǎn)品牌若想抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突圍,得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下、得母嬰店者得天下 。目前,惠氏、達(dá)能、美贊臣三大外資品牌掌控著我國嬰幼兒奶粉市場前三的份額,且今年前三季度在國產(chǎn)大品牌受到中小品牌甩貨沖擊收入下滑的背景下,我國嬰幼兒奶粉進(jìn)口量依舊保持了28%的高速增長,表明進(jìn)口品牌份額仍在進(jìn)一步增加。

我國嬰幼兒食品市場前三份額仍由外資品牌掌控

國產(chǎn)品牌想要在激烈的競爭中突圍,必須在產(chǎn)品和渠道上實(shí)現(xiàn)突破:

一方面,需要提高產(chǎn)品品質(zhì),把握產(chǎn)品升級(jí)方向(原罐進(jìn)口、有機(jī)、羊乳等), 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),杜絕影響品牌聲譽(yù)的“黑天鵝”事件發(fā)生。

另一方面,重視渠道的轉(zhuǎn)變和下沉。近年來傳統(tǒng)商超渠道份額快速下滑,而 母嬰和電商增長迅速,其中母嬰渠道已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉的銷售 渠道。國產(chǎn)品牌在積極發(fā)展母嬰和電商渠道的同時(shí),還需通過渠道下沉搶占 注冊制 清理出的中小品牌根據(jù)地(三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等)市場。

母嬰店已經(jīng)成為最重要的嬰幼兒食品銷售渠道

綜上所述,全面二胎催生嬰兒潮大幅擴(kuò)容奶粉需求,今年三季度已經(jīng)開始體現(xiàn)(伊 利、合生元奶粉業(yè)務(wù)收入恢復(fù)增長)。

疊加配方注冊實(shí)施大批中小品牌甩貨清理庫存接近尾聲,嬰幼兒奶粉行業(yè)明年供需結(jié)構(gòu)確定性改善,我們預(yù)計(jì)明年二 、三季度奶粉行業(yè)將迎來拐點(diǎn)。

此外,隨著跨境電商和海淘監(jiān)管逐步加強(qiáng),進(jìn)口 奶粉市場秩序和價(jià)格將進(jìn)一步規(guī)范,未來競爭國內(nèi)外品牌之間的競爭將集中于高 端產(chǎn)品 (有機(jī)、先進(jìn)配方等)以及新興渠道(母嬰店、電商等)。