這個時節(jié)，相信很多奶粉同仁都在做年終總結，2015年的這個時候大家很糾結，相信2016年的這個時候大家不再糾結，改為“忐忑”了。

今年不談糾結，談忐忑，為什么？因為，作為奶粉一員，同樣把新政比作待產(chǎn)婦，生了嗎？出了個腳，全出了嗎？正在加油，正在輸血，正在使勁……但面對娃還未落地這個現(xiàn)狀，能不忐忑嗎？

2016年糾結已經(jīng)不在，行業(yè)新政從傳聞到落地再到內幕，一直到現(xiàn)在沒有注冊出來前，奶粉行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境都很詭異，這一點也不奇怪，在中國每逢大事發(fā)生前總會是這樣詭異的出現(xiàn)某某傳說。說者好像親身經(jīng)歷過一樣，聽者好像見到了高人，旁聽者以為是聽高僧在開悟，總之很詭異。相信吧，又沒有見到任何官方的公示。不信吧，說的好像是真的一樣，所以我們行業(yè)內更多的從業(yè)者只能是信一半不信一半，總之是不放心，這讓我想起聽過的一首歌曲，聽完不知道是什么，但是好像大家都說是歌，自己心里也打鼓，就是這種忐忑的感覺。

這一年產(chǎn)品最忐忑：

1、品牌商在揣測，注冊制發(fā)文一個工廠做三個，小道消息講可能更嚴只做一個，到底做幾個？

2、渠道商在分析，哪個品牌能保留？保留品牌有幾個系列，留哪個SKU？

3、門店商在思考，要推哪個產(chǎn)品，廠家的業(yè)務一會說A品要保留，一會說B品要保留，到底要推哪個？

4、消費者也納悶，今天去店里去買奶粉，買不到了，導購說賣得好斷貨了，出了門碰到另一個熟悉的鄰居，鄰居說你家娃喝的那個奶粉不是賣得好，是國家不讓生產(chǎn)了，也不是質量的問題，那不是質量的問題咋不讓生產(chǎn)了呢？？我要不要去給孩子查查呢？這一段時間要關注一下孩子的成長，算了，還是買大牌子吧，不行就去大地方買去。但不管如何忐忑，這一年奶粉還是發(fā)生了重大的變化，取得可喜的成績，表現(xiàn)在：奶粉的工廠由數(shù)量向規(guī)�；�在轉變；年奶粉的產(chǎn)品由數(shù)量向質量轉變；奶粉的消費趨勢，由配方優(yōu)勢向產(chǎn)地優(yōu)勢在轉變；奶粉的消費需求，由配方奶粉向有機奶粉轉變；奶粉的消費觀念，由配方牛奶粉向全羊/駱駝/水牛/水果奶粉的方向轉變的趨勢。由此帶來的改變，，對行業(yè)來說新政來了，國家對國產(chǎn)粉的支持力度大，我們遵規(guī)守紀的企業(yè)好做了。第二，批批檢測，產(chǎn)品有一項不達標，不能出廠了，重新贏回消費者信任的機會來了。第三，對渠道商而言可選擇的品牌少了，利潤可能要下降了。第四，對消費者而言要支付的貨幣多了，但質量更穩(wěn)定了（不再因質量而煩惱了）。

這一年渠道也忐忑：

1、嬰童KA初具規(guī)模：這一年奶粉的渠道發(fā)生了質變，線下渠道奶粉行業(yè)中的嬰童連鎖由松散型聯(lián)合到公司化運作的童萌惠，中華嬰聯(lián)，母嬰天下等通過各種形式的合縱連橫，把各地強勢嬰童連鎖諸候召集在一個旗幟下，以一個公司的名義向一線品牌發(fā)起合作，“我們直接去工廠采購產(chǎn)品，我們直接向廠家合作，我們直接壓低采購價，我們直接定價，定產(chǎn)品，我們告訴行業(yè)什么叫渠道/終端為王，這才是真正的掌控線下渠道，做中國的家樂�！薄＿@樣一來，傳統(tǒng)的配送商被拋棄，就連批發(fā)市場上的竄貨商也沒有了生存的基礎，這種強強聯(lián)合直接越過層級，上至廠家，下至顧客，哪里還有渠道商的影子？

2、外資下沉，借船出海：這一年奶粉的渠道表現(xiàn)出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內河，如X培與X優(yōu)的結合，據(jù)說X氏也在積極接洽國內擁有全國渠道體系的包銷商，與其自己去蹚三四線的混水，不如給點餌讓更懂得中國三四線市場渠道商去幫助下沉，待到三至五年渠道建立健全后再行拆解調整全國包銷商，壯大母品牌，從一二線到三四線去驅逐國產(chǎn)，打擊區(qū)域性品牌。

3、線下銷量/金額雙下降/線上電商增長：這一年奶粉的渠道發(fā)生了質變，線下整體渠道銷量，銷售額均出現(xiàn)歷史上罕見的下滑趨勢，至少從AC數(shù)據(jù)上是這么顯示的。線上渠道，給大家分享一個聲音，AC數(shù)據(jù)顯示奶粉線下渠道銷量/金額雙下滑，對于線上來說這是個好事，因為AC目前對于代購無法監(jiān)控，而中國精英階層每年的移民數(shù)量都在增加，所以托親朋好友買個奶粉這點小事，不在是前些年這么難，反而很簡單，所以整體奶粉由線上轉向線上的趨勢明顯，在加上海淘的隱性成長份額會更大。

4、VR橫空出世，重新界定新電商：線上將會隨著新淘寶VR購物的出現(xiàn)重新被定義，傳統(tǒng)的平面購物將會被VR代替，所以“相信科技的力量”這句話非常對，VR重新界定新電商，線上場景化，實體體驗化，真正的線上線下融合發(fā)力，店鋪無邊界，購物無限制。阿里重新界定新電商的實施，對渠道帶來真正的革命。這場渠道變革對于行業(yè)的影響非常劇大，，其對工廠/品牌的影響是變革，現(xiàn)在渠道商不再向廠家要費用，是給費用，給什么費用呢？給你加工費。第二，對渠道商而言是革命，革了你的命，即將不帶你玩了，終端直接到廠家，哪還有中間商呢？第三，對消費者而言要支付的貨幣多了，因為終端商的積極性被具大的利潤所調動，其積極維護穩(wěn)定的，相對較高的零售價格，以保證其經(jīng)營利潤。試想一下，競爭對手從對門那家店，到嬰童連鎖店，從線下到電商再到VR購物模式的轉變，他們之間的迭代時間是多長？其帶來渠道的變化，能讓各級渠道商有多么忐忑不安呢？

這一年奶粉的價格不再忐忑

1、市場證明超低價99元/罐行不通，150-200/罐仍然是三四線市場的主流價格；去年一直想要拉低奶粉價格的西南企業(yè)以及華北企業(yè)，其低端銷售份額也不太大，真正賣給顧客的產(chǎn)品，其零價也在200元/罐左右。

2、主流價格帶仍以200-300元為主，二胎放開后中產(chǎn)階級正好是二胎的主力軍，不差錢，至少不差奶粉錢，仍然是國內二胎家長的消費需求，價格就是面子，高價就是好的觀念在70-85前的人群中還是占主導的，不為別的，主要是消費假貨多了，心里不踏實，寧愿用錢來驗證品質也不相信高品質會低價的事實。

3、超高端500元/罐的銷量也非常小，所以二胎與一胎不一樣，二胎具備經(jīng)濟基礎，帶來的消費價格提升是必然的，但超過300元/罐的產(chǎn)品也超過了大多數(shù)家庭的購買力，成為銷量極小的一部分份額。

4、小眾品類價格，典型的如主打配方營養(yǎng)素的X賦，主打有機全天然的X智，主打全羊的X特，主打高原的X寶以及主打一體化2小時，標注擠奶時間與生產(chǎn)時間為同一個時間的旗幟奶粉等。奶粉價格在目前呈上升的態(tài)勢，這里是整體居民收入提高帶來的。第二是貨幣貶值帶來的。第三是成本上漲帶來的。第四是消費需求拉升的。迎合消費者的需求，順應消費者的需求趨勢，挖掘消費者的需求潛力，是奶粉營銷人持續(xù)的追求與動力。

這一年奶粉的促銷一直在忐忑

1、針對消費者同品買贈已經(jīng)進入常態(tài)化：注冊制落地前，競爭加劇，汰換品牌進入促銷力度更大的甩貨期是一個方面，另一方面，一線品牌想要更大的份額加大促銷力度，二線品牌認為這是行業(yè)的彎道超車的機會，也加大了促銷力度，三四線及區(qū)域品牌原本已經(jīng)淪為加工廠，面對這次機遇，也拿到很多風險投資，認為這是一次成長的機會，更是加大了促銷。

2、消費者促消向渠道促銷轉變：各個品牌都在想，我是注冊保留品牌，這么多要汰換出去的品牌所空出來的渠道資源，我要先占住再說，所以我要加大促銷力度，先占住渠道及終端，壓住你的庫及錢，讓你不賣都不行。

3、從不促不銷，到小促也不銷：不促不動，小促也不動，為什么？因為各品牌均在血戰(zhàn)，大品牌想以實力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區(qū)域市場，建立根據(jù)地，以圖建立全國品牌。貼牌在想，如果這段過渡期內我能多賣點，還能多賺點，如果我能賣得好了，我就可以融資收購小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。面對這種現(xiàn)狀，，渠道商/終端商會想，我不敢壓倉，賣多少進多少，反正我這里不壓貨，看你們的促銷力度大小，以及誰活下來我賣誰。第二消費者會想，我就等著你們由三送一變?yōu)槎�送一，二送一的變一搭一再一次性購進半年的，反正你不促銷，我就不買你的，我就買促銷力度大的。這就是現(xiàn)狀，不管你認同不認同，市場就是這樣，渠道就是樣，消費者也是這樣，不因你的認同與否而改變。除非你放棄產(chǎn)品促銷改為服務及推廣來做差異化，否則不會有大的突破。

作為奶粉營銷人，我們相信營銷的本質一定不是同品買贈，不是低價傾銷，不是忽悠式的傳銷，營銷應該是價值的認同，品質的認同，但是2016年的奶粉市場哪里還有營銷的影子呢？

作為奶粉營銷人，只有懷有一顆敬畏之心，祈禱自己服務的品牌/經(jīng)營的品牌，能夠批順利的注冊下來，才能參與決戰(zhàn)。

誠然，2017年將是奶粉營銷史上最刺激，最兇殘，最激烈戰(zhàn)斗的一年，拐點必將在決戰(zhàn)后呈現(xiàn)。先看誰能在此次激蕩中能夠活下來，再看誰能在激蕩中活得久，奶粉歷史性的轉折點，必將在年底呈現(xiàn)。

最終誰服務的品牌能夠成為奶粉旗幟，讓我們拭目以待！