不少企業(yè)前赴后繼地失敗了。有時想想真是奇怪，他們當初可都是豪情萬丈、雄心勃發(fā)啊。

一個又一個事例警示我們，作為企業(yè)不要光想著成功，不要以為推出一、二款新產(chǎn)品就能在市場上游刃有余，也不要以為憑以往的經(jīng)驗和人脈就能使自己的企業(yè)在金融風暴下左右逢源。好的企業(yè)不是說能走遠，而是要走穩(wěn)、走對和走好。

最近，國內(nèi)某個財大氣粗的企業(yè)集團推出一款據(jù)說是集多年研發(fā)和創(chuàng)新元素的功能型牙膏。據(jù)了解，它走的是高檔產(chǎn)品的路線，根據(jù)地區(qū)的不同，試銷價定在每支二十多元。真是不鳴則已，一鳴驚人。從價位上看，它屬于目前本土化同類產(chǎn)品中最貴的。而且，看企業(yè)雄心勃勃、躊躇滿志的態(tài)勢，大有后來者居上的意味。

在市場運作策略上，這款功能性牙膏不走傳統(tǒng)的日化路線，準備借鑒和運用保健品推廣思路，采用“藥品+超市”的策略，不與高露潔、佳潔士正面交鋒，正如企業(yè)所希望的那樣，這款牙膏不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健神話。

應該說，該款牙膏很清楚當今各大品牌之間的市場份額和競爭態(tài)勢，也明白自身定位應與競品對手形成包括品牌和功能上的區(qū)隔，真正實現(xiàn)個性化內(nèi)涵能迅速占據(jù)目標消費群心智資源，從而在現(xiàn)有高端市場中進行細分最終殺出一條血路來，尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下�？吹贸�，該款牙膏采取了差異化的渠道策略和保健品推廣模式來走自身的特色和創(chuàng)新之路，沒有直面對手交鋒而是另辟蹊徑，這是種較為穩(wěn)妥的方式。

不錯，該款牙膏作為新銳品牌尚處于市場啟蒙階段，其所依托的資源和背景已經(jīng)形成了以集團母品牌為核心的連鎖需求效應，在一定程度上彌補了新產(chǎn)品上市不為眾人皆知而需重新培育上市所帶來的較長觀望期。但同樣顯而易見的是，如果沒有突出的核心利益點訴求必將沖淡甚至不會在消費者心目中留下包括產(chǎn)品功能方面的印象和口碑。在我看來，該款牙膏其市場運作策略上雖說有新意，但仍屬于數(shù)量式營銷手法，仍舊停留在4C階段，象高露潔、佳潔士。它們打出的是國際牌、科研牌、專家牌，該款牙膏啟動市場時到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌還是時尚牌？

現(xiàn)在的一些產(chǎn)品，單純地靠以往的“天上飛廣告，地上鋪通道”以及所謂的“終端制勝”、“終端為王”已經(jīng)不行了，更多的要注重技術和口碑，需要打出服務牌，因為現(xiàn)在已經(jīng)到了“服務制勝”、“服務為王”的階段。因此，企業(yè)競爭的重心應逐漸從生產(chǎn)轉移到市場。隨著競爭進一步加劇，最終企業(yè)競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。

如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先母品牌效應的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導向作用，前景是不會樂觀的。企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有自身強有力的核心利益主張和理念很難吸引眼球，誘導購買。同樣，如果沒有促銷生動化基礎上的多樣化，服務人情化基礎上的差異化，光強調(diào)原料、組方、研發(fā)、功效等純物質形態(tài)的組合，而不是真正從“以人為本”以及所屬的精神滿足和文化愉悅后面建構與消費者溝通互動基礎上的深層次認知和默契，光憑主觀想象忽略了客觀的挑剔觀望，以及把實現(xiàn)銷量提升的寶押在僅僅是差異化的渠道模式等純粹簡單化過程，如此高的價位實在是很難打動人心。

筆者認為，做營銷關鍵要從小處著眼，從系統(tǒng)做起，真正以人為本進行營銷理念和策略手段的進一步提升，從產(chǎn)品的賣點、亮點出發(fā)挖掘出有殺傷力、煽動力、針對性、誘導性融為一體的核心內(nèi)涵，在做細、做活、做深、做透通路的基礎上，迎合消費者多元化的價值取向，加強渠道深度開發(fā)，以盡快實現(xiàn)服務手段上的突破。