母嬰行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)方式巨變，母嬰零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。奶粉新政下，母嬰店如何選品？門(mén)店如何突圍？北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長(zhǎng)、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師、鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人杜鳳林給大家?guī)��?lái)了干貨分享。

一、母嬰行業(yè)現(xiàn)狀、母嬰店的困惑及痛點(diǎn)

行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：

1、母嬰零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)方式巨變。以鳳凰奧美12年的母嬰行業(yè)研究作視角，我們發(fā)現(xiàn)：過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)，主要圍繞地段、商品品類、營(yíng)銷方法等。現(xiàn)在資本的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開(kāi)店的時(shí)候可以說(shuō)半年內(nèi)不盈利，以時(shí)間換空間，對(duì)周邊的中小店面實(shí)施降維打擊。對(duì)原有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的沖擊非常大�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，對(duì)線下零售加速整合，也給原有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)方式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2、母嬰零售店競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。母嬰店不能像過(guò)去一樣只考慮如何進(jìn)貨、銷貨、簡(jiǎn)單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。在消費(fèi)者重回主場(chǎng)的語(yǔ)境下，現(xiàn)在需要把目光聚焦在核心用戶身上，真正的去了解用戶。

3、奶粉新政下，快消品依賴癥將成門(mén)店致命傷。2008年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三聚氰胺事件對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉造成致命打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心透支過(guò)度，導(dǎo)致洋奶粉的崛起。今年的奶粉新政堪稱又一次行業(yè)地震，直接導(dǎo)致市場(chǎng)上的3000多個(gè)品牌驟減到300個(gè)品牌，大概留下1/10的品牌。不符合規(guī)定的品牌都會(huì)消失掉，這對(duì)母嬰零售門(mén)店特別是二三線地方的零散門(mén)店打擊是非常大的，因?yàn)槟闶种袥](méi)有牌可打了。

4、“新盈利品類+消費(fèi)者關(guān)系”成為門(mén)店突圍關(guān)鍵。新的洗牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，母嬰門(mén)店應(yīng)積極尋找除奶粉外的新盈利品類，注重與用戶打交道，重建與消費(fèi)者的關(guān)系，構(gòu)建新的用戶管理體系和方法。這是母嬰店應(yīng)該真正要考慮的。

母嬰店的困惑及痛點(diǎn)：

1、成本加大。房租成本、人工成本、管理成本、物流成本等加大，不斷蠶食門(mén)店利潤(rùn)。

2、客流下降。電商沖擊、微商攪局，導(dǎo)致門(mén)店客流量猛然下降，背后其實(shí)是由于消費(fèi)行為及習(xí)慣的改變，帶來(lái)渠道體系對(duì)客流的重新分配。

3、利潤(rùn)減少。同質(zhì)店面越開(kāi)越多，商品結(jié)構(gòu)、活動(dòng)推廣極其雷同，很多門(mén)店深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。新的盈利服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)有及時(shí)引進(jìn)。導(dǎo)致門(mén)店利潤(rùn)越來(lái)越低。

4、人員流動(dòng)。管理水平的低下和激勵(lì)機(jī)制不到位導(dǎo)致門(mén)店員工向心力不夠，好不容易培訓(xùn)合格的人員跳槽頻繁，給門(mén)店穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)隱患。

5、競(jìng)爭(zhēng)壓力。周邊的店越開(kāi)越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)烈。由于在門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式上沒(méi)有獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)獨(dú)占性，進(jìn)入門(mén)檻很低，導(dǎo)致門(mén)店很容易被拷貝模仿，結(jié)果是千店一面，甚至連店面都很相似。

6、行業(yè)調(diào)控。市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，行業(yè)管理滯后，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)，消費(fèi)事件層出不窮。牛初乳事件、魚(yú)肝油事件、奶粉導(dǎo)致嬰幼兒早熟事件等等，引起監(jiān)管部門(mén)的重視。母嬰門(mén)店在這一系列事件中也成為受害者，直接打擊到好不容易培育的消費(fèi)者信任。2016年母嬰門(mén)店受影響最大的就是這次奶粉新政。

二、零售的趨勢(shì)

在談母嬰零售趨勢(shì)之前，讓我們先回歸行業(yè)原點(diǎn)，剖析一下零售的邏輯。

零售邏輯：零售的邏輯，即人的邏輯。零售業(yè)的變遷其實(shí)迎合了人的所有消費(fèi)邏輯和消費(fèi)行為的變化軌跡。

零售業(yè)的變遷：從最初的街邊店到超市；從百貨大樓到購(gòu)物中心，再到商業(yè)綜合體；從網(wǎng)店，到微店；從社區(qū)店到便利店�？v觀近30多年的零售業(yè)發(fā)展，背后遵循的是消費(fèi)習(xí)慣和行為軌跡的變化。這里面有四個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑、消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好。這四個(gè)關(guān)鍵詞代表了什么？大家可以思考一下。我們認(rèn)為成功的零售系統(tǒng)，都懂得與消費(fèi)者一起升級(jí)。凡是遵循這一邏輯、率先升級(jí)的，最后都顛覆了行業(yè)，成為領(lǐng)先者，甚至成為巨頭。如屈臣氏、沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)、京東等等。他們都是洞察了消費(fèi)者行為邏輯變化，升級(jí)自己的觀念和方法系統(tǒng)，最后成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
 
有了這個(gè)價(jià)值觀，我們就很容易理解：為什么同一地段，有的店門(mén)庭若市，而有的店卻門(mén)可羅雀。不是大家的生意都不好做了，而是不懂得升級(jí)的門(mén)店的生意越來(lái)越不好做了。消費(fèi)需求永遠(yuǎn)存在，消費(fèi)量永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，消費(fèi)水平永遠(yuǎn)升級(jí)。你該思考一下，為什么你的生意年年不好做？

商業(yè)的新邏輯：從物以類聚時(shí)代，到人以群分的時(shí)代（代表：屈臣氏，服務(wù)18~35歲的年輕女性，定位非常明確；名創(chuàng)優(yōu)品，服務(wù)18~25歲女生；特色品類店等）。過(guò)去做商業(yè)是產(chǎn)品為王，現(xiàn)在是用戶為王。新零售業(yè)的布局要圍繞著專屬的消費(fèi)群體去構(gòu)建。

品牌的新邏輯：從服務(wù)一群人，到服務(wù)一類人。一群人是大眾化人群，大眾化消費(fèi)。今天是人群細(xì)分的時(shí)代，品牌服務(wù)的是一類人，這類人的防火墻就是他們共同的價(jià)值觀和亞文化。外面的人看不懂，也擠不進(jìn)。比如：小米和蘋(píng)果手機(jī)服務(wù)的都是認(rèn)同它們?nèi)�層文化的一類人�?/P>

零售3.0時(shí)代，我們需要了解這類消費(fèi)群體的“三觀”。價(jià)值觀、人生觀、世界觀。他們喜歡看什么？聽(tīng)什么？談?wù)撌裁矗糠窒硎裁�？追隨什么？我們需要去認(rèn)真聆聽(tīng)他們的心聲。零售業(yè)在銷售商品之外，還要談情懷。所有成功商業(yè)的背后，無(wú)一例外都經(jīng)營(yíng)了這類專屬消費(fèi)群體的價(jià)值觀，以價(jià)值觀認(rèn)同為入口，帶動(dòng)整個(gè)商品鏈條的輸出。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：1、IP經(jīng)濟(jì)學(xué)（以一類人的文化搭建起來(lái)的符號(hào)）。比如正在熱映的《魔獸》，它就是IP經(jīng)濟(jì)，很多人說(shuō)這是個(gè)爛電影，但是上映三天票房破10億，這是服務(wù)一類人的成果。

還有憤怒的小鳥(niǎo)、孫悟空、功夫熊貓、迪斯尼、喜洋洋灰太狼等都是IP經(jīng)濟(jì)學(xué)，服務(wù)的是一類人；

2、超級(jí)女生經(jīng)濟(jì)學(xué)（李宇春產(chǎn)業(yè)）。也是服務(wù)李宇春的粉絲這一類人；

3、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)。王思聰回答了20個(gè)問(wèn)題賺了近30萬(wàn)，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

所以說(shuō)成功商業(yè)的背后，就是要洞察一類人的價(jià)值觀。

應(yīng)對(duì)策略，則是掌握零售方法論：

低維的零售格局：賣的是商品，是你在找顧客；高維的零售格局：賣的是消費(fèi)者圈層及服務(wù)體系，是顧客來(lái)找你。傳統(tǒng)零售業(yè)遵循的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：位置、細(xì)節(jié)、連鎖化。新零售業(yè)遵循的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：社群化、服務(wù)化、供應(yīng)鏈。

做零售業(yè)需要了解：你的顧客是誰(shuí)？他們?cè)谀膬�？如何鏈接？如何互�?dòng)？如何服務(wù)？

應(yīng)對(duì)策略：

1、會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，不是簡(jiǎn)單的分門(mén)別類、建立資料庫(kù)，而是顧客服務(wù)鏈的整體經(jīng)營(yíng)；

2、社群化經(jīng)營(yíng)，核心目的是建立鏈接，產(chǎn)生互動(dòng)，鼓勵(lì)分享；

3、部落化經(jīng)營(yíng)，打造專屬圈層價(jià)值，經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系；

4、網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)，目的是構(gòu)建價(jià)值觀，輸出趨勢(shì)潮流。

這些是當(dāng)下比較流行的經(jīng)營(yíng)手段。在新形勢(shì)下，懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和粉絲經(jīng)營(yíng)理念和方法的零售企業(yè)，更有機(jī)會(huì)。

三、母嬰零售的邏輯

對(duì)母嬰行業(yè)作出梳理，我們發(fā)現(xiàn)：

1、母嬰零售的邏輯：過(guò)去，先有商品，再有找人；現(xiàn)在，先有人，再組織商品。

2、現(xiàn)在的母嬰用戶：主流用戶是85后、90后；二胎放開(kāi)后，80后、70后成為輔助客戶。

3、母嬰主流用戶特點(diǎn)：

1）他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，你的零售有互聯(lián)網(wǎng)基因嗎？沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因做不到很長(zhǎng)遠(yuǎn)；

2）他們是天生的品牌派，他們消費(fèi)任何東西都要求是品牌（舉例：可口可樂(lè)昵稱瓶、百事表情包）

3）他們有天生的全球化視野，熱衷跨境、代購(gòu)；

4）他們有自己的小時(shí)代，各屬自有圈層。李易峰做直播賣奶粉，1小時(shí)成交170多萬(wàn)。

5）他們漠視裝逼，不愛(ài)浮夸，追求自己的真善美。

有了以上認(rèn)知，母嬰零售業(yè)需要洞察他們的行為邏輯與消費(fèi)邏輯。